32477 - PRINCIPI E TECNICHE DI FUND RAISING

Conoscenze e abilità da conseguire

Obiettivo dell'insegnamento è trasmettere allo studente le nozioni di base e gli strumenti principali del fund raising per le aziende nonprofit. Al termine del corso lo studente è in grado di: - conoscere e applicare le strategie, le fonti, gli strumenti, le metodologie e il management del fund raising; - analizzare e utilizzare le diverse tecniche per garantire la sostenibilità economica, organizzativa e strategica delle aziende nonprofit; - conoscere e applicare la nozione di etica del fund raising.

Contenuti

PARTE I introduzione al fundraising e alla figura del donatore Lezione I: Introduzione al nonprofit

Al termine della lezione dovreste essere in grado di:

1. descrivere le differenze tra il settore pubblico, privato e nonprofit
2. comprendere le diverse prospettive degli obiettivi di fundraising.
3. descrivere la molteplicità dei criteri di categorizzazione delle organizzazioni nonprofit
4. comprendere i metodi di ricerca delle informazioni sulle dimensioni e sulle performance delle distinte categorie del nonprofit o delle cause
5. descrivere le principali fonti di ricavo del nonprofit

In questa prima lezione inizieremo a esplorare il fundraising, analizzando il settore principale dei nostri studi, esaminando le definizioni del settore nonprofit, distinguendolo dal settore pubblico e privato ed esaminando le maggiori fonti di entrate del nonprofit. Al termine della lezione faremo alcune considerazioni riguardo l'importanza di questi concetti per i fundraiser professionisti per la loro formazione professionale.

Lezione II: Lo sviluppo di una professione

Al termine della lezione dovreste essere in grado di:

1. comprendere e descrivere il contesto storico del fundraising
2. spiegare in che modo alla fine del XX secolo il fundraising si è trasformato in una professione
3. comprendere i requisiti necessari perché il fundraising sia considerato una professione
4. distinguere le quattro maggiori categorie di campagne: raccolta fondi annuale, campagne capitali, donazioni pianificate e campagna lasciti
5. comprendere il ruolo delle associazioni professionali e l'identificazione di almeno una di queste per la propria professione
6. comprendere l'importanza degli studi accademici per l'informazione sull'esercizio della professione.

Nella lezione precedente abbiamo introdotto il settore del nonprofit e le principali fonti di entrata del settore. Questo lezione prende in considerazione il ruolo dei fundraiser professionisti nella raccolta di queste somme di denaro, iniziando con una breve descrizione delle origini della professione. Payton[1] afferma che la “prassi deve essere formata dalla teoria e dalla storia”. In questo ciclo di lezioni studieremo principalmente la teoria, ma è anche importante conoscere la storia. Lewis[2], infatti, ci ricorda che “il nostro futuro sarà più certo se comprendiamo il passato.” Tutti i fundraiser devono possedere una conoscenza, se pure minima, della storia della propria professione e dei maggiori protagonisti che hanno reso possibile lo sviluppo questa professione così come la conosciamo oggi.

In seguito definiremo le funzioni del fundraising descrivendo le principali categorie di attività intraprese e la terminologia utilizzata. In questa lezione parleremo, quindi, del significato di “professione” e ci porremo la domanda “i fundraiser si sono guadagnati il diritto di essere chiamati professionisti?”. La lezione si concluderà con l'esame di alcune delle sfide correnti che la professione deve affrontare, la prima delle quali: il bisogno di approcci basati sul sapere.

Lezione III: L'etica del fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. distinguere gli impegni etici e legali di un fundraiser
2. comprendere l'importanza dei codici etici professionali
3. descrivere e applicare i principi del codice etico dell'AFP e dell'ASSIF
4. conoscere i contenuti della Dichiarazione dei Diritti del Donatore
5. gestire i comuni dilemmi etici del fundraising

Lo scopo di questo corso è fornire una conoscenza approfondita sulle prassi correnti del fundraising. Verranno presentate una grande varietà di strumenti, modelli e strutture che i fundraiser devono utilizzare per creare la propria prassi professionale. Sebbene questi elementi siano importanti è oltremodo necessario andare oltre il “come fare” e concentrarsi sul perché i processi del fundraising debbano riflettere i valori generali del settore nonprofit. Attraverso queste riflessioni sugli standard etici e sulle prassi il fundraising diventa realmente una professione. Un fundraiser professionista di successo si forma su esperienze e standard sia tecnici sia etici.

Osservare gli standard etici nel fundraising è oltremodo importante perché il successo della mission di un'organizzazione risiede nella fiducia: la fiducia dei clienti, dei volontari, dei donatori e della comunità di riferimento. La gestione della fiducia pubblica rappresenta una parte importante del lavoro del fundraiser. Per farlo bene il fundraiser deve guardare al di là dei propri bisogni e comportarsi in modo coerente con i valori della professione e del settore nell'insieme. Indipendent Sector[3] afferma “coloro che ritengono di lavorare per il benessere pubblico presuppongono la fiducia della comunità cui si riferiscono”. A questo bisogna aggiungere che coloro che presuppongono la fiducia della comunità di riferimento devono attenersi a standard più elevati. Infatti, forti standard etici costruiscono la fiducia della comunità di riferimento del settore nonprofit. Con la trasparenza, la divulgazione e l'autocontrollo i fundraiser possono collocare la propria organizzazione nonprofit tra quelle affidabili nell'avanzamento della mission e apportare benefici all'intero settore.

Quando si parla di studio dell'etica si intende la definizione di cosa è giusto e cosa è sbagliato [4]. Queste decisioni dipendono dalle convinzioni e dai valori del singolo e della comunità di riferimento. I valori etici possono anche derivare dalla religione. Nella società giudeo-cristiana questi valori possono includere per esempio il rispetto e la compassione per il prossimo e la preoccupazione delle azioni di un individuo sugli altri.

L'etica agisce a livelli diversi rispetto alle leggi di una particolare società, perché le leggi spesso prevedono solo uno standard di comportamento minimo. L'etica si occupa quindi dei peggiori eccessi di tale comportamento e di aspetti che sono di grande interesse e importanza per la comunità. Molti stati hanno per esempio delle leggi che regolano l'utilizzo di imprese di fundraising professionisti; queste leggi richiedono la presentazione di requisiti da parte di queste imprese in modo da evitare frodi e chiariscono ai donatori quale somma verrà dedotta dalle loro donazioni prima che vengano trasferite al nonprofit.

L'etica opera a livelli più elevati. Sebbene un'azione sia legale, potrebbe essere ritenuta comunque dannosa da un individuo perché indirettamente danneggia altri oppure non fa gli interessi dell'organizzazione che assume i propri lavoratori. Per esempio l'etica professionale guida le modalità di pagamento che un'organizzazione paga all'agenzia di fundraising, il modo in cui l'agenzia utilizza le informazioni raccolte sui donatori, quale caso per la raccolta fondi adottare etc. Questa zona grigia al di là del regno delle leggi è il dominio dei giudizi etici, ed è la zona in cui la professione del fundraising ha investito tempo e sforzi per determinare qual è il giusto comportamento da assumere.

Non è semplice decidere cosa è giusto e cosa è sbagliato. Una persona può giudicare etico ciò che un'altra persona giudica non etico. Come afferma Anderson:

A differenza dell'aritmetica, la natura dell'etica è essere incerta. Le sue questioni, scelte e azioni possono provocare disapprovazione, richiedere ponderazione, coerenza e risolutezza, senza mai avere una chiara o certa prospettiva di quale decisione sia veramente giusta. Sotto questo aspetto fare etica può trarre beneficio da una certa quantità di strutture, una sorta di disciplina guidata da principi duraturi. Tuttavia, dati i misteri della condizione umana e la natura spesso sconcertante dell'esperienza quotidiana, essere eticamente responsabile richiede immaginazione e intraprendenza morale. In un'unica parola ci vuole astuzia, a condizione che non comporti alcun attacco mortale alla coerenza e che non porti a un atto di ipocrisia.[5]

Il concetto di “principi duraturi” crea la base di questa lezione. Su quali basi i fundraiser devono prendere decisioni etiche?  Più che esaminare i contributi di filosofi, qui si decide di adottare un approccio pragmatico rispondendo a questa domanda, introducendo una gamma di strutture etiche sulle quali i fundraiser possono creare e dare risalto a una serie di diffusi dilemmi etici. Si illustrerà quindi in che modo questi dilemmi possono essere affrontati facendo riferimento al Codice di principi e standard etici dell' Association of Fundraising Professionals (AFP), che è proprio di tanti altri codici sviluppatisi in una vasta gamma di settori. La lezione inizia prendendo spunto dal lavoro del portato avanti dall'Independent Sector.

Lezione IV: Il comportamento dei donatori

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1.     descrivere le caratteristiche demografiche e socio-economiche dei donatori

2.     descrivere i motivi principali che spingono a donare

3.     comprendere e descrivere i modelli di donazione individuali

4.     Applicare la vostra comprensione dei processi psicologici descritti nel modello di donazione individuale per progettare il piano di comunicazione del fundraising

5.     comprendere e descrivere il modello di comportamento nelle donazioni ideato da Sargeant e Woodliffe

6.     distinguere tra contenuti e processi dei modelli di comportamento nelle donazioni

In questa lezione introduciamo il tema del comportamento del donatore. Concentreremo la nostra attenzione sulla donazione individuale da parte di persone fisiche. I lasciti e le donazioni da parte di istituzioni (fondazioni e imprese) verranno discusse nelle lezioni successive. Prenderemo spunto da recenti studi portati avanti dall' Indipendent Sector e il Center on Philanthropy dell'Indiana University per fare un profilo del donatore attuale per il nonprofit e illustrare in che modo le caratteristiche demografiche influenzano sia la partecipazione alla donazione che la generosità dei donatori. Introdurremo, inoltre, due modelli di comportamento di donazioni individuali che chiariranno il motivo per cui le persone donano e i fattori e i processi che influenzano tale comportamento. Nella lezione successiva, invece, i donatori verranno introdotti nel loro contesto sociale e si esplorerà, quindi, in maggiore dettaglio in che modo fattori ambientali incidano sulle donazioni.

Lezione V: L'influenza della società sulle donazioni

Al termine di questa lezione sarete in grado di:

1.     comprendere e descrivere il modello di donazione sociale

2.     Spiegare cosa si intende per “concetto di sé” del donatore e perché questo elemento sia importante per comprendere il comportamento del donatore

3.     comprendere gli effetti che i fattori sociali possono avere sulle donazioni.

4.     Comprendere i seguenti concetti e in che modo si possono integrare in uno schema di comunicazioni di fundraising:

a)    Influenza della società, inclusa l'influenza dell'informazione e delle norme legali

b)   Rete di comunicazione sociale

c)    Identità sociale, incluse identità sociali basate sulla categoria, sull'attrazione dei gruppi e identità organizzativa

Nella lezione precedente abbiamo discusso delle caratteristiche demografiche e socio-economiche dei donatori e attraverso il modello di donazione individuale abbiamo spiegato perché e in che modo vengono prese le decisioni sulla donazione; in che modo, quindi, gli individui, isolati dal contesto sociale, decidono di elargire una donazione. In questa lezione integreremo questi elementi esaminando il contesto sociale della donazione e indagando sul modo in cui i fundraiser possono utilizzare le proprie conoscenze dell'ambiente sociale nella creazione del proprio piano di comunicazione. Descriveremo il modello di donazione sociale spiegandone ogni caratteristica. 

PARTE II- Il piano di fundraising Lezione VI: Il piano di fundraising:l'audit del fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. descrivere a grandi linee il processo per sviluppare un piano di fundraising
2. spiegare lo scopo dell'audit del fundraising come parte iniziale di tale processo
3. discutere su importanti requisiti informativi da raccogliere nell'audit, i motivi per cui queste informazioni sono importanti e come possono essere utilizzate nel processo di pianificazione
4. comprendere gli strumenti chiave usati nel processo di audit quali l'analisi PEST (politica, economica, sociale e tecnologica), analisi SWOT (forza, debolezza, opportunità e minacce) e analisi del portfolio dell'organizzazione

In questa lezione inizieremo a definire il processo che può essere utilizzato dalle organizzazioni nonprofit per pianificare le attività di fundraising che si vogliono intraprendere. Sebbene il formato possa variare da un'organizzazione a un'altra, un piano di fundraising presenta sempre tre elementi comuni:

1. Dove siamo adesso? Il processo inizia con un riesame completo dell'ambiente interno ed esterno dell'organizzazione nonprofit e delle performance passate delle funzioni di fundraising.  L'organizzazione nonprofit può riuscire a sviluppare obiettivi significativi per il futuro solo quando l'ufficio di sviluppo possiede una comprensione profonda della posizione strategica occupata attualmente dall'organizzazione per ognuno dei mercati di donatori seguiti.
2. Dove vogliamo andare? In questa parte del piano di fundraising l'organizzazione decide quali sono gli obiettivi che l'ufficio di sviluppo deve raggiungere per tutta la durata del piano. In genere ci saranno degli obiettivi legati alla generazione di ricavi per il dipartimento e una serie di “sotto-obiettivi” per ogni categoria di fundraising (individui, fondazioni e imprese).
3. Come facciamo ad arrivarci? In questo livello, nel piano di fundraising sono già state inserite le strategie e le tattiche che l'organizzazione intende adottare per raggiungere gli obiettivi. La strategia, come vedremo nella prossima lezione, descrive quale sarà l'approccio generale al fundraising; le tattiche, invece, forniscono i dettagli sulle modalità di sviluppo di ogni forma di fundraising.

In questa lezione illustreremo uno schema generale della pianificazione del fundraising e ci concentreremo sul primo di questi tre elementi del piano di fundraising. Prenderemo in considerazione le informazioni che un'organizzazione nonprofit deve avere quando inizia il processo di pianificazione, le fonti da cui attingere le informazioni e gli strumenti analitici che i fundraiser possono utilizzare per interpretare queste informazioni.

Lezione VII: Il piano di fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. sviluppare gli obiettivi di fundraising secondo i parametri SMART (Specific, Measurable, Attainable, Relevant, Time Bound)
2. sviluppare una direzione strategica appropriata
3. segmentare il gruppo di individui e organizzazioni su cui fare market
4. sviluppare una strategia di posizionamento
5. spiegare i motivi per cui un'organizzazione ha bisogno di un proprio brand nella pianificazione del fundraising
6. integrare i piani di forme specifiche di fundraising in un unico e completo piano di fundraising dell'organizzazione
7. programmare, monitorare e controllare le attività di fundraising

Nella lezione precedente abbiamo presentato uno schema sintetico del piano di fundraising, in cui ci si è occupati degli stadi iniziali del piano, ponendo in rilievo l'audit del fundraising e le categorie di informazioni che devono essere raccolte da parte dell' ufficio di sviluppo prima di stendere la sezione operativa del piano. Questo materiale è molto importante per la creazione di un quadro dettagliato sulla posizione attuale dell'organizzazione rispetto ai mercati dei donatori, ai suoi competitori etc. Abbiamo anche trattato la rilevanza dell'analisi SWOT per la ricapitolazione dei dati raccolti e il suo utilizzo come esame dell'organizzazione da parte delle maggiori categorie di donatori. Queste analisi offrono una buona sintesi del “dove siamo adesso”.

In questa lezione tratteremo gli altri due elementi del piano: dove vogliamo andare? e come facciamo ad arrivarci? Esamineremo il ruolo e l'adattamento degli obiettivi di fundraising, le caratteristiche che devono possedere gli obiettivi per essere considerati validi e il ruolo che giocano durante l'esecuzione del piano. Inoltre, prenderemo in considerazione le strategie del fundraising, incluse la direzione generale, la segmentazione e il posizionamento.

Bisogna sempre tenere a mente che le organizzazioni nonprofit variano enormemente in quanto a dimensioni, risorse disponibili e struttura. Non esiste, quindi, né un unico corretto schema di piano di fundraising né un “modo giusto” di organizzare l'attività di fundraising. Lo schema presentato nella lezione precedente (figura 6.1) rappresenta un piano di fundraising integrato. Include i dettagli di tutti i tipi di fundraising che l'organizzazione intende condurre per tutto il periodo di durata del piano (uno, tre, cinque anni etc.). Descrive anche gli obiettivi, le strategie generali del fundraising e presenta una panoramica sulle tattiche che l'organizzazione adotterà per ogni forma di fundraising presa in considerazione. Sebbene questo sia un formato comune, alcune organizzazioni più grandi probabilmente preferiranno creare documenti separati per ogni forma di fundraising; quindi creeranno un piano specifico per il fundraising di impresa, uno per il fundraising delle fondazioni e per il fundraising individuale. Altre organizzazioni, invece, preferiscono creare un piano ibrido in cui il personale responsabile del fundraising e il consiglio di amministrazione utilizzano un documento sul fundraising integrato, mentre a livello di dipartimento si utilizza un piano più dettagliato per ogni forma di fundraising portata avanti.

In questa lezione tratteremo solo una di queste alternative: il piano di fundraising nella totalità dei suoi elementi. I dettagli sulla pianificazione di forme distinte di fundraising, quali le imprese, fondazioni, individui, grandi donazioni etc. saranno trattati nelle prossime lezioni.

Lezione VIII: Il caso per la raccolta fondi

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. spiegare il caso per la raccolta fondi come elemento basilare per lo sviluppo del fundraising
2. comprendere il ruolo interno del caso della raccolta fondi
3. spiegare in che modo le risorse del caso si traducono in dichiarazione del caso
4. identificare le componenti specifiche del caso di un'organizzazione nonprofit
5. sviluppare un caso per la raccolta fondi per un'organizzazione nonprofit locale
6. descrivere i processi di sviluppo del caso, la convalida e la riconvalida del caso

Nella lezione precedente abbiamo presentato uno schema per la pianificazione del fundraising e abbiamo messo in rilievo il caso per la raccolta fondi come componente cruciale del processo di fundraising.

In questa lezione ci occuperemo di esaminare l'importanza del caso per la raccolta fondi, spiegandone le componenti, il modo in cui si sviluppa e il ruolo interno ed esterno del caso per assicurare la raccolta fondi. Inizieremo, prima di tutto, dalla terminologia.

Le organizzazioni nonprofit sanno intuitivamente che il loro lavoro merita il sostegno tramite le donazioni, ma se presuppongono che i loro sostenitori condividano queste conoscenze si sbagliano. Il caso per la raccolta fondi è una condizione sine qua non per le organizzazioni nonprofit. È la ragione fondamentale che sta alla base del fundraising; è ciò che Williams[6] definisce “il ragionamento base del fundraising”. Senza un caso per la raccolta fondi un'organizzazione nonprofit non ha il diritto o la capacità di richiedere sostegno finanziario per raccogliere fondi.

Il caso è l'argomentazione generale per la quale un'organizzazione nonprofit merita di ricevere donazioni. Il caso è più grande delle organizzazioni e si riferisce alla causa che si offre. Howe[7] per esempio sostiene che il caso derivi da un problema sociale, quindi “qual è l'elemento all'interno della comunità per cui c'è bisogno di darsi da fare? Solo dopo averlo individuato, il caso può indicare ciò che l'organizzazione fa o farà per venire incontro a quel problema.” Maurice Gurin, fundraiser tra i più famosi, nella sua autobiografia ricorda la dichiarazione del caso che scrisse nel 1958 per la campagna capitale di 53 milioni di dollari della Princeton Univeristy. La dichiarazione, che era stata abbozzata all'apice della Guerra Fredda con l'Unione Sovietica, era intitolato “non solo per Princeton” e iniziava “adesso è possibile annientare, tecnologicamente, un continente o liberare l'umanità da tutte le malattie. Il modo in cui ci poniamo dinanzi a questa sfida (e ad altre di pari necessità) determinerà il nostro modo di vivere e se viviamo”[8]. Allo stesso modo Kay Sprinkle-Grace[9] cita la campagna capitale della facoltà di medicina della Yale University a metà degli anni ottanta come esempio di un caso che ha infuso il senso di uno scopo al di là di quello dell'organizzazione stessa: “ci troviamo in mezzo a una delle rivoluzioni intellettuali più profonde di tutti i tempi, la rivoluzione delle scienze biologiche, le cui implicazioni per comprendere i processi della vita e combattere le malattie sono senza confini…Yale è in prima linea nella rivoluzione.” La dichiarazione del caso è un'espressione particolare del caso stesso. Sebbene il caso generale o caso per la raccolta fondi istituzionale sia formato da numerose ragioni per cui l'organizzazione merita sostegno finanziario, non tutte le ragioni sono incluse nella dichiarazione del caso. Infatti, la dichiarazione del caso si concentra e pone in rilievo i fattori cruciali dell'argomentazione delle donazioni e solitamente è adeguata a riflettere i bisogni e gli interessi del sostenitore cui ci si rivolge[10]

Lezione IX : valutare le performance del fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. comprendere le debolezze dei rapporti di fundraising integrati
2. calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI) per una gamma di attività di fundraising differenti
3. comprendere in che modo ci si può avvicinare al benchmark delle attività di fundraising
4. calcolare il ritorno sugli investimenti (ROI) per un investimento del fundraising
5. calcolare il periodo di recupero del capitale investito nel fundraising
6. applicare le tecniche di flusso di cassa scontati per valutare un investimento di fundraising
7. comprendere l'importanza del rischio nella valutazione degli investimenti di fundraising.

In questa lezione tratteremo in che modo si possono valutare le attività del fundraising. La raccolta fondi di un'organizzazione non si porta avanti in uno spazio vuoto, i professionisti del fundraising hanno bisogno di sviluppare una varietà di misure per valutare la propria performance e per riferire i risultati al consiglio di amministrazione. Riuscire a misurare correttamente la performance del fundraising è un elemento cruciale per un'organizzazione nonprofit per due motivi. Uno riguarda il punto di vista della gestione finanziaria, i professionisti del fundraising devono essere sicuri di avanzare nel lavoro nel modo più efficiente possibile. Dal punto di vista delle relazioni con il pubblico, i professionisti del fundraising devono dimostrare ai propri donatori e ai propri stakeholder che le organizzazioni non dovrebbero spendere grosse somme di denaro per raccogliere un dollaro. Le spese fuori programma non piacciono al grande pubblico; anzi spesso i media o comitati di controllo nati per iniziative di singoli individui criticano enormemente questo tipo di comportamento, queste spese improvvise vengono viste come uno spreco sul fundraising e sull'amministrazione. Ma che tipo di somma deve essere considerata eccessiva? In quale punto della scala delle spese di fundraising il consiglio deve decidere di fermarsi? Questa lezione indaga proprio su questi fenomeni e sulla complessità di queste domande.

La gestione della presentazione pubblica dei costi non è l'unica area di interesse. Ogni organizzazione nonprofit, grande o piccola, deve essere al corrente della propria performance finanziaria a confronto con quella di organizzazioni simili del settore. Portando avanti questo tipo di analisi le organizzazioni non profit possono assicurarsi un'offerta continua di un ottimo rapporto qualità prezzo ai donatori e continuare a operare nei limiti dell'efficienza. In seguito vedremo che questo tipo di analisi deve essere fatta non solo per i piani integrati ma per ogni categoria di fundraising.

In questa lezione esamineremo, quindi, il comportamento delle diverse categorie di costi di fundraising attraverso lo studio dei modelli della performance. Inoltre, esamineremo in che modo fare un benchmark e creare processi accurati. In conclusione esamineremo in che modo valutare le proposte di investimenti futuri nelle attività di fundraising, incluso l'utilizzo di tecniche di flusso di cassa scontato.

PARTE III: Le tecniche di fundraising Lezione X: direct response nel fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. definire cosa si intende per direct response nel fundraising
2. tracciare a grandi linee le fasi più importanti della pianificazione del reclutamento di nuovi donatori
3. sviluppare gli obiettivi per la ricerca di nuovi donatori
4. segmentare il mercato dei donatori
5. fare il profilo e stabilire chi siano i potenziali donatori idonei
6. implementare una campagna di reclutamento donatori
7. analizzare e interpretare i risultati

William Hesketh Lever, uno dei pionieri del mass marketing, ha dichiarato di sapere che metà dei soldi che spende in pubblicità va persa, solo che non sa quale metà. Mentre faceva questo commento, un gruppo di operatori di mercato sapeva benissimo in che modo funzionava il loro piano pubblicitario. I primi professionisti del marketing del direct response, per un determinato periodo di tempo, hanno esaminato in che modo i consumatori rispondevano ai differenti media, e hanno utilizzato queste informazioni per adattare sia la selezione dei media che il processo creativo utilizzato. Il direct response può essere riproposto all'infinito. Coloro che lavorano con il mass marketing possono solo provare a indovinare quale sarà l'impatto di una campagna pubblicitaria tradizionale, mentre la risposta dei consumatori a gran parte delle forme di direct marketing può essere misurata fino a uno, due o anche tre posizioni decimali. Esistono migliaia di opportunità di analisi e coloro che lavorano con il direct response che lanciano una campagna costosa sono in grado di prevedere con grande precisione quale sarà il verdetto finale.

Cosa si intende per direct response? L' Associazione per il direct marketing (DMA) lo definisce “un processo interattivo di comunicazioni possibili che utilizza uno o più media per effettuare, da qualunque posizione, una vendita, un'iniziativa, acquisto al dettaglio o donazioni, tutti elementi quantificabili. Queste attività vengono inserite in un database e analizzate per creare una continua rete di rapporti reciprocamente vantaggiosi tra gli operatori del marketing e i consumatori, potenziali donatori o donatori reali”[11]. Il direct response è caratterizzato da quattro elementi principali[12]:

·       l'offerta

·       quantità di informazioni sufficienti in modo che il consumatore possa prendere una decisione su come e se agire

·       un esplicito “richiamo all'azione”

·       modalità di risposta (solitamente opzioni multiple, es. un numero senza addebito, pagina web e e-mail)

Con questo termine si intende quindi un insieme di elementi tra cui il direct mail, direct-response promozione attraverso i giornali, direct response promozione televisiva, fundraising al telefono, e la maggior parte di fundraising digitale, inclusi l'utilizzo della mail e dei messaggi telefonici. Non è possibile dare il giusto spazio a tutte queste forme di comunicazione in un'unica lezione, quindi daremo maggiore risalto a ciò che i professionisti chiamano il direct marketing tradizionale. Nelle lezioni seguenti tratteremo anche i canali elettronici di comunicazione.

Esistono due forme distinte di comunicazione di direct response: la prima serve ad attirare nuovi membri, donatori o abbonati; la seconda per sollecitare nuovamente gli individui a fare un'altra donazione, oppure, in caso di donatori di lunga data, a tenerli informati sul lavoro dell'organizzazione. Questi due tipi di comunicazione differiscono enormemente tra di loro. Mal Warwick, uno dei maggiori esponenti del direct response, ha osservato che “si tratta della differenza tra [sollecitare] l'affetto per gli amici e la gentilezza per gli estranei”[13]. In queste lezioni ci riferiremo a queste due modalità di comunicazione con comunicazione per l'acquisizione del donatore e comunicazione per lo sviluppo del donatore. A quest'ultima ci si riferisce anche con i termini risollecitazione del donatore e rinnovo del donatore, utilizzeremo però la definizione sviluppo del donatore perché implica l'esistenza di un rapporto più che di una serie di scambi.

In questa lezione tratteremo quindi dell'acquisizione del donatore, mentre affronteremo l'argomento dello sviluppo e del mantenimento del donatore nelle prossime lezioni. Faremo quindi un'introduzione generale al mezzo di direct response. Sebbene ci si riferirà principalmente al donatore, le stesse tecniche sono valide per contattare nuovi membri, partecipanti alle campagne e addirittura qualunque altra categoria di sostenitori del non profit.

Lezione XI: il fundraising online. Tecniche e strumenti

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1. definire il fundrising online
2. sviluppare un insieme di tecniche di fundraising online efficaci
3. comprendere i modi di integrazione di attività di fundraising online e offline
4. creare un sito web per il fundraising efficiente
5. pianificare una campagna e-mail
6. valutare la comunicazione online utilizzando una gamma di parametri di misura

Sargeant[14] ha stimato che, negli Stati Uniti, almeno il 5% delle donazioni individuali è fatta online. Per il 2008 Hart[15] ha calcolato una percentuale simile: un totale di $14.64 miliardi negli Stati Uniti e $29 miliardi nel resto del mondo donati online. La percentuale di ricavo prodotta per ogni organizzazione specifica, tuttavia, varia ampiamente, perché solo alcuni hanno investito sul fundraising online e stanno iniziando a raccoglierne i frutti, mentre altre organizzazioni hanno investito poco o niente. Target Analytics, per esempio raccoglie i dati da un certo numero dei suoi clienti, tra cui l'Associazione per l'Alzehimer, Amnesty International e CARE. I dati mostrano che circa il nove per cento dei donatori di queste organizzazioni dona online, su una media dell'undici per cento di entrate raccolte nel 2008[16]. Questi dati indicano che la percentuale di nuovi donatori acquisiti online (piuttosto che attraverso altri mezzi) è cresciuta enormemente negli ultimi quattro anni. Nel 2004 la percentuale di donatori acquisiti online da queste organizzazioni era solo il tre per cento del totale; nel 2008 è cresciuta al 16 per cento. La percentuale di ricavi calcolata dal sostegno online è cresciuta dal sei per cento al ventisette per cento nello stesso periodo. Quindi, l'importanza di internet come fonte di ricavo sta crescendo rapidamente.

Lo stesso studio permette anche di comprendere il comportamento dei donatori online. Infatti, questi iniziano a donare somme più elevate rispetto ai donatori acquisiti tramite altri canali; inoltre, le donazioni sono più alte quando vengono ripetute negli anni seguenti. Le informazioni ottenute dallo studio della Target Analytics sono riprodotte nella figura 11.1.

Il successo ottenuto dal fundraising online non è sorprendente ma è relativamente recente. Le organizzazioni non profit hanno scoperto l'opportunità di utilizzare internet in modo serio solo dopo la tragedia dell' 11 settembre 2001 e la conseguente ondata di donazioni. I primi siti web delle organizzazioni online non erano altro che la versione online del contenuto e del materiale offline; gli articoli venivano copiati online dalle versioni cartacee. Alcune organizzazioni non profit preparavano materiale identico parola per parola a quello distribuito nelle campagne di direct mail.

I primi siti web cercavano di parlare alle persone, senza aspettarsi alcuna risposta. Gli anni seguenti l'11 settembre 2001 hanno visto una crescita enorme di organizzazioni nonprofit online e a metà del decennio avevano già iniziato a utilizzare una grande varietà di strategie. Questi strumenti e servizi avanzati hanno permesso agli utenti di poter creare contenuti, comunità e di connettersi a persone in tutto il mondo.

In questa lezione descriveremo gli sviluppi delle strategie online e analizzeremo in che modo le organizzazioni nonprofit possono utilizzare una vasta gamma di tecniche e strumenti per migliorare le proprie performance di fundraising online. In particolare esamineremo le strategie dei siti web e in che modo condurre le ricerche direttamente ai siti web nonprofit, utilizzando elementi presi da un insieme di fundraising nel web, inclusa l'ottimizzazione dei motori di ricerca e le pubbliche relazioni online. La lezione tratterà il tema del fundraising online e i modi in cui le organizzazioni nonprofit possono utilizzare internet anche per scopi diversi dalla richiesta di donazioni.

Lezione XII: il mantenimento e lo sviluppo del donatore

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1.     dare una definizione di fedeltà nel contesto del fundraising

2.     comprendere l'importanza dell' aumento della fedeltà del donatore

3.     descrivere gli elementi che guidano la fedeltà del donatore

4.     sviluppare una strategia di mantenimento per le varie categorie di sostenitori

5.     utilizzare gli strumenti di misura della fedeltà per informare e misurare il successo delle strategie utilizzate

La sfida maggiore che il settore del nonprofit attualmente affronta è riuscire a ottenere la fiducia del donatore.  Le organizzazioni nonprofit, sia piccole che grandi, continuano a perdere i donatori a una velocità sorprendente e la situazione sembra peggiorare di anno in anno[17]. Esistono diverse ragioni per cui bassi livelli di fedeltà dei donatori sono elementi da non sottovalutare. Il primo fra tutto è che pochi donatori significano poche donazioni, ma ci sono altre ragioni:

1. gli elevati costi di acquisizione attraverso forme dirette di fundraising[18]. Le organizzazioni nonprofit per acquisire un donatore spendono due o tre volte più di quanto ricevono dalla prima donazione del donatore stesso[19]. Per questo motivo la maggior parte delle organizzazioni nonprofit perde somme di denaro nell'acquisizione di donatori attraverso modalità tradizionali di direct response (direct mail). Se un'organizzazione è in grado di tenere alta la fedeltà dei donatori, allora ne perderà pochi e non dovrà spendere ingenti somme di denaro per sostituirli.
2. non esistono più le opportunità di “cross-selling” e di “up-selling”[20]. In altre parole, i donatori fedeli si convinceranno ad aumentare le donazioni e a donare in molteplici modi, come ad esempio elargire donazioni aggiuntive a campagne di altre categorie, a comprare da un catalogo, lavorando come volontari, impegnandosi a fare un lascito, etc. [21]
3. è molto verosimile che tra i donatori fedeli si faccia un passaparola riguardo le donazioni o l'organizzazione, su internet e di persona. I donatori fedeli parleranno dell'organizzazione nonprofit ai propri amici, dei programmi e dei servizi che offre, e chiederanno ad altri di sostenere l'organizzazione[22].
4. i donatori fedeli sono i migliori potenziali donatori di lasciti. Maggiore la fiducia ottenuta nelle donazioni annuali, migliore sarà la performance del programma lasciti.

Nonostante i potenziali vantaggi che si possono trarre dal miglioramento del mantenimento del donatore, la scala di opportunità rimane sempre considerevole. McGrath[23] sostiene che un'organizzazione nonprofit della Gran Bretagna subisce un tasso di abbandono annuale di donatori che fanno più di una donazione tra il dieci e il venti percento. Recentemente Sargeant e Jay[24] hanno prospettato un quadro peggiore. Hanno analizzato il numero complessivo dei donatori per esaminare sia gli incassi che il numero di donatori e sono giunti alla conclusione che un'organizzazione nonprofit tipo perderà il 50 per cento dei ricavi (annuali) dei donatori tra la prima e la seconda donazione, e fino al 30 per cento negli anni seguenti (cfr. figura 12.1). I tassi di abbandono annuale del 20 o 30 per cento per i donatori regolari sono comuni. I dati recenti raccolti dall'Association of Fundraising Professionals (AFP) illustrano che il modello di mantenimento negli Stati Uniti potrebbe essere persino più basso di quello della Gran Bretagna, con tassi di abbandono di donazioni in denaro segnalati con una media del 74 per cento[25].

Queste statistiche spaventose sono importanti perché anche piccoli miglioramenti nell'ottenimento della fiducia del donatore possono avere un enorme impatto sui ricavi che un'organizzazione nonprofit è in grado di creare dal proprio programma di fundraising. Se non si presta attenzione a questo elemento si perde potenzialmente un'enorme somma di denaro. In questi ultimi anni è stata portata avanti l'analisi dei database di alcune organizzazioni nonprofit ed è stato possibile stabilire l'impatto che diversi livelli di fedeltà del donatore possono avere sul valore futuro dei rapporti tra l'organizzazione e i donatori. Un aumento della fedeltà del 10 per cento adesso aumenta il lifetime value (LTV) del database del fundraising di circa il 50 per cento. Questo accade perché l'effetto aumenta nel tempo. Se si volesse dare valore monetizzabile a tutti i benefici che si possono ottenere dall'aumento della fedeltà del donatore, oggi l'aumento di fedeltà del 10 per cento aumenterebbe l'LTV del database del fundraising fino al 200 per cento[26].

In realtà ciò che è interessante non sono le percentuali in sé. Non è importante se una media di aumento di fedeltà del 10 per cento porta al 50, 100, 150 per cento di aumento del LTV. L'essenziale è capire qual è la differenza che comporta la fedeltà in ogni caso specifico. Una buona organizzazione nonprofit si assicura che tutti i professionisti del fundraising che lavorano per loro siano al corrente di questi numeri così che possano allocare il proprio budget di conseguenza. Inoltre si accertano che anche i membri (o volontari) che lavorano a contatto con i donatori conoscano questi numeri, così se qualcuno è tentato di farla breve con un donatore che chiama o non riesce a fare quel piccolo sforzo in più per dare le informazioni richieste, sa che impatto questo comportamento potrebbe avere sul futuro dell'organizzazione.

In questa lezione tratteremo il tema della fedeltà. Introdurremo la definizione di fedeltà e i concetti chiave: LTV del donatore, la scala della fedeltà e cosa si intende per rapporti nel fundraising. Esamineremo anche i motori della fedeltà e le azioni che l'organizzazione deve intraprendere per ottenere la fedeltà in tutte le categorie di sostenitori del fundraising. Al temine della lezione esamineremo gli strumenti di misura della fedeltà.

Lezione XIII: le grandi donazioni nel fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

1.     descrivere la ricerca attuale sulle grandi donazioni e i motivi che portano a elargire grandi donazioni

2.     spiegare il processo di ricerca e di potenziamento dei grandi donatori

3.     condurre semplici ricerche di potenziali donatori

4.     stabilire quali potenziali donatori abbiano la priorità a seconda dei contatti, dell'interesse e dell'abilità (CIA)

5.     Sviluppare e utilizzare un grafico della gamma dei donatori

6.     comprendere in che  modo portare a compimento una grande donazione

7.     comprendere l'importanza del riconoscimento appropriato del donatore e la sua gestione.

I grandi donatori sono individui che donano considerevoli somme di denaro. Per grandi donazioni si intende le donazioni di una certa dimensione rispetto alla maggioranza delle donazioni che riceve l'organizzazione. Quindi la definizione di grande donazione varia da un'organizzazione a un'altra: per alcune per esempio è una donazione media di €10.000, per altre invece €10 milioni. Heetland [27] sostiene che solitamente i grandi donatori si trovano tra i primi cento migliori donatori di un'organizzazione nonprofit, lo stesso discorso vale per i potenziali donatori. Questo è vero, anche se esistono sempre delle eccezioni. Per esempio le maggiori istituzioni hanno ampi programmi di grandi donazioni e squadre di fundraiser competenti. Le grandi donazioni, inoltre, rappresentano i maggiori contributi per i ricavi dell'organizzazione, sono il motore che rende forti le organizzazioni nonprofit. Pray[28] afferma “non importa quanto sia elevato il numero di donatori o quanti contributi siano arrivati per la raccolta annuale; se i membri dell'ufficio sviluppo, il presidente e il consiglio di amministrazione non sono in grado di spingere a fare grandi donazioni tutto il resto è fumo negli occhi”. Molte organizzazioni nonprofit sanno che l'ottanta per cento dei propri ricavi arriva dal venti per cento dei loro donatori. I donatori elargiscono questo tipo di donazioni quando sono già conosciuti all'interno dell'organizzazione stessa. Il novanta per cento dei grandi donatori sono o singoli individui o imprese che hanno donato precedentemente. Per questo motivo Heetland[29] dà il seguente consiglio: “Non cercate le persone ricche sperando che diventino amiche dell'organizzazione. È meglio guardare ai propri amici e sperare che alcuni di essi siano ricchi.”

La sollecitazione delle grandi donazioni è un processo molto diverso da quello che coinvolge la sollecitazione di piccole donazioni:

·      Si sviluppa nel tempo, mentre si coltiva il rapporto con il donatore

·      Coinvolge sollecitazioni faccia a faccia portate avanti da membri che solitamente sono volontari

·      Durante tutto il processo si incoraggia il donatore a lasciarsi coinvolgere a lavorare e far parte dell'organizzazione

·      Solitamente i grandi donatori richiedono un riconoscimento per la donazione elargita

·      Le grandi donazioni possono essere pagate subito o vincolate nel tempo

Le grandi donazioni includono anche le donazioni pianificate e i lasciti. Tratteremo questo argomento più approfonditamente nelle lezioni seguenti.

In questa lezione faremo una sintesi degli elementi principali della ricerca sulle motivazioni che spingono i maggiori donatori a elargire tali somme e le loro caratteristiche. Analizzeremo il funzionamento del processo di sollecitazione di grandi donazioni e gli strumenti e le tecniche utilizzate.

Lezione XIV: i lasciti, le donazioni in memoria e in onore di

Al termine della lezione dovreste essere in grado di:

1.     valutare il potenziale di raccolta fondi da lasciti per l'organizzazione nonprofit

2.     Identificare le caratteristiche demografiche, lo stile di vita e il comportamento dei donatori

3.     Pianificare una campagna di sollecitazione lasciti

4.     Creare materiale di sollecitazione lasciti appropriato

5.     sollecitare donazioni in memoria e in onore di

La Giving USA Foundation[30] afferma che nel 2007 sono stati donati sotto forma di lasciti al settore del nonprofit $23.15 miliardi, stimati a circa l'8 per cento delle donazioni complessive. La figura 14.1 illustra in che modo i ricavi da lasciti si sono evoluti nel tempo. Sebbene ogni anno le figure varino, la proporzione delle donazioni complessive stimate per i lasciti è rimasta costante. Infatti, i lasciti sono un'importantissima fonte di ricavo per il settore.

Sembra che il mercato della raccolta fondi tramite lasciti sia in espansione. I dati raccolti dal Census Bureau statunitense indicano che nei prossimi quaranta anni il numero delle persone decedute raddoppierà (cfr. figura 14.2), con un tasso di mortalità annuale che si alzerà dallo 0,8 per cento a circa l'1,4 percento. Questa crescita è dovuta principalmente alla fine degli anni caratterizzati da un boom di nascite (tra il 1946 e 1964). Una porzione enorme della società presto andrà in pensione, invecchierà ed infine morirà. Un ottimo periodo per chi si occupa di raccolta fondi da lasciti!

Ci sono altre due buone notizie per coloro che lavorano in questo campo. La prima è che sembra che fare testamento, indicando come disporre dei propri beni, faccia bene alla salute. Chi non fa testamento muore solitamente verso i sessantanove anni, mentre coloro che hanno fatto testamento muoiono verso i settantanove anni. Inoltre, il contenuto del testamento fa un'enorme differenza, pare che chi decide di fare un lascito viva fino a ottantadue anni[31]. Non esiste nessun motivo per cui chiunque non debba pensare a fare un lascito, vivremo tutti molto più a lungo. Ci sono, certamente, altri fattori coinvolti, ma si tratta sicuramente di un ottimo caso per la raccolta fondi.

La seconda buona notizia è che la generazione nata nel periodo del boom delle nascite è più benestante delle generazioni precedenti. Nei prossimi anni questi individui spenderanno senza dubbio di più nello stile di vita e nei divertimenti. Inoltre, stanno meglio di salute rispetto alle generazioni precedenti e guarderanno alla vecchiaia in un modo completamente diverso rispetto ai loro genitori o ai nonni. Infine, invecchiando, questa generazione spenderà maggiori somme di denaro per la salute e l'assistenza medica. Nel 1999 Schervish e Havens, due ricercatori dell'Istituto di ricerca sul benessere sociale dell'Università di Boston, hanno calcolato le stime del trasferimento di benessere nei prossimi cinquanta anni. Hanno portato avanti tre tipi di analisi con presupposti diversi riguardo il modo in cui l'ambiente può cambiare nel tempo. Dati gli sviluppi recenti del mercato azionario e un tasso di mortalità più basso rispetto a quello previsto, si cita sempre la più conservatrice delle stime. Queste previsioni sono riportate nella tabella 14.1. Questi dati indicano che tra il 1998 e il 2052 da una stima di 88 milioni di proprietà verranno trasferiti in ricchezza circa $41 triliardi.

Per i nostri studi questi elementi sono molto interessanti perché Schervish e Havens hanno stimato che 6 triliardi di dollari andranno al settore nonprofit. Se questi calcoli dovessero risultare corretti e se questa enorme somma di denaro dovesse realmente materializzarsi, allora ci sono buone notizie. Si tratterebbe di un enorme pentola di fondi da cui il settore può trarre beneficio. Questi numeri mascherano però delle statistiche sconfortanti.

Prima di tutto, attualmente solo il 18 per cento degli individui più ricchi della nazione lasciano nel testamento istruzioni riguardo alle donazioni. Nel 2003 Joulfaian[32] riferisce che su 73.000 lasciti effettuati solo il 18% è stato donato al nonprofit. Negli USA stanno eliminando l'imposta di successione attirando, così, ogni anno una piccola percentuale di proprietà di valore crescente. Quindi la percentuale di proprietà sui quali si possiedono informazioni attendibili sta diminuendo, ma si stima che in totale solo circa l'8 per cento della popolazione americana penserà alle donazioni al nonprofit da inserire nel proprio testamento, mentre l'80 per cento donerà nell'arco della vita[33]. Visto il successo del settore nonprofit in altri contesti di fundraising, questi dati illustrano un modello di performance alquanto infelice. Perché?

Studiosi tra cui Wilberforce[34] e Sargeant e Warwick[35] affermano che molte organizzazioni nonprofit non ricevono ricavi dai lasciti solo perché non sono in grado di chiederli. Storicamente la sollecitazione di lasciti faceva parte della funzione di donazione pianificata, e si focalizzava l'attenzione sulla sollecitazione di individui benestanti. Conseguentemente, solo una piccola parte di sostenitori ricevevano la richiesta di fare un lascito, in particolare attraverso comunicazione pianificata. Caldwel[36] ha osservato che altre classi di fundraiser professionisti “esitano a cercare ricavi da lasciti” perché temono che ciò possa arrecare danno al fondo annuale e alle campagne capitali a causa delle allusioni alla morte, o perché non riescono a giustificare le spese sui lasciti, quando i ricavi risultanti potrebbero non maturare per molti anni. Solitamente questi individui sono ostacolati dalla mancanza di comprensione dei motivi e dei fattori decisivi che muovono i lasciti[37], rendendo così difficile anche definire e mirare a sollecitazioni appropriate. Per questo dedicheremo una lezione intera all'importanza della ricerca e della buona prassi sui lasciti.

Lezione XV: Le donazioni pianificate

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Definire cosa si intende per donazione pianificata

·         Descrivere la funzione di una gamma di veicoli di donazione pianificata

·         Descrivere le motivazioni del donatore per offrire donazioni pianificate

·         Spiegare in che modo attualmente le organizzazioni nonprofit sollecitano le donazioni pianificate

·         Descrivere il ruolo del consiglio di amministrazione nella sollecitazione di donazioni pianificate

La donazione pianificata è una forma di fundraising a cui vengono attribuiti una molteplicità di nomi: donazione rinviata o pianificazione di donazione fundraising. Si tratta comunque di una forma di fundraising che ha le seguenti caratteristiche:

·         Una donazione pianificata viene creata adesso per benefici futuri dell'organizzazione nonprofit

·         I benefit futuri dovuti a una donazione pianificata possono giungere tardi nella vita del donatore, dopo la morte del donatore, o tempo dopo la morte del donatore

·         I benefit futuri di una donazione pianificata possono essere distribuiti in un'unica somma totale, pagamenti regolari di una somma specifica o pagamenti regolari di somme variabili

·         Alcune donazioni pianificate possono essere revocate, altre no. Ai donatori è permesso cambiare le specifiche organizzazioni nonprofit che beneficiano di piani di donazione pianificata revocabile e irrevocabile

·         I donatori potrebbero godere di sgravi fiscali dovuti alle donazioni offerte

Negli Stati Uniti il National Committee on Planned Giving[38] (comitato nazione per la donazione pianificata) ha definito la donazione pianificata:

una molteplicità di metodi di donazione che permette di esprimere i valori personali di un individuo integrando gli obiettivi benefici, familiari e finanziari. La creazione di una donazione pianificata richiede, solitamente, l'aiuto da parte di un professionista del fundraising e/o un consulente beninformato, come ad esempio un procuratore, o un pianificatore finanziario o un commercialista, che assistano a organizzare la donazione. Molte donazioni pianificate possono essere fatte in denaro, ma la maggior parte sono fatte donando patrimoni (capitale azionario, beni immobili, arte o attività commerciali). Dalle donazioni pianificate, inoltre, si possono ottenere sgravi fiscali importanti e/o ricavi duraturi per [il donatore ] e [la propria] moglie e altri familiari. Le donazioni pianificate più frequenti sono i lasciti a organizzazioni nonprofit, fatti tramite il testamento. Un altro tipo di donazione pianificata comune è attraverso charitable trusts e charitable gift annuities .

Alcuni autori, tra cui Klein [39], definiscono più generalmente la donazione pianificata come “qualunque donazione che richieda grandi riflessioni da parte del donatore”, mentre altri, tra cui Andreasen e Kotler[40] considerano la donazione pianificata “ un eufemismo per quelle donazioni fatte al momento della morte del donatore”. Quest'ultima definizione in realtà è troppo limitata, perché, come dimostreremo in questa lezione, alcuni meccanismi di offerta di donazioni pianificate danno dei benefit all'organizzazione nonprofit anche quando il donatore è in vita.

Queste definizioni sono accomunate dall'idea che le donazioni pianificate siano un approccio strutturato alla pianificazione di un sostegno duraturo all'organizzazione nonprofit da parte del donatore. Questo tipo di approccio coinvolge il fundraiser a fare considerazioni dettagliate sulla situazione finanziaria e sulle aspirazioni del donatore, con l'obiettivo di offrire un prodotto di investimenti con agevolazioni che incontri i bisogni sia dell'organizzazione nonprofit sia del donatore. Solitamente la somma di denaro, e conseguentemente la dimensione della donazione, è molto alta e decidere su che “prodotto” particolare investire è molto complesso. Bisogna tenere in considerazione i ricavi del donatore e anche altri beni patrimoniali. Quando i donatori prendono questo tipo di decisioni vogliono essere sicuri che, in vita, sia loro sia la famiglia siano al sicuro dal punto di vista finanziario, e che con la morte del donatore, ci si prenda cura sia dei bisogni della famiglia che di quelli degli amici. Allo stesso modo, quando un donatore prende in considerazione la donazione pianificata segnala il proprio interesse per la causa e per il lavoro dell'organizzazione nonprofit. Il donatore, quindi, avrà cura dei propri affari in modo da poter offrire i massimi benefit anche all'organizzazione nonprofit.

Inoltre per conciliare questi bisogni potenzialmente conflittuali, bisogna fare altre considerazioni sulle tasse. Esiste una pletora di prodotti finanziari sui quali il donatore può investire per gestire le proprie finanze e sostenere giuste cause. Ogni prodotto funziona in modo diverso e offre svariati vantaggi fiscali ai donatori, abbassando, in sostanza, i costi da sostenere per fare una donazione particolare. Assicurarsi che i donatori ottimizzino la loro posizione in termini di deducibilità fiscale è quindi un elemento importante e richiede l'input di professionisti finanziari molto abili. Inoltre, l'intero processo di negoziazione di una donazione pianificata appropriata è tecnico e complesso, per questo si richiede l'aiuto di professionisti legali e finanziari.

Il ruolo dei fundraiser è trovare potenziali donatori, renderli interessati alla causa, coinvolgerli nel lavoro dell'organizzazione e solo alla fine chiedere una donazione. Il fundraiser potrebbe facilitare questo processo e fare da mediatore tra i professionisti legali e finanziari per assicurarsi che i bisogni del donatore siano soddisfatti, ma solitamente non danno consigli finanziari ai donatori.

Le donazioni pianificate rappresentano una fonte importante e sempre in crescita di raccolta fondi per le organizzazioni nonprofit. Negli ultimi decenni gli uffici sviluppo hanno assunto professionisti del fundraising che si occupino esclusivamente di identificare, coltivare, sollecitare e gestire le donazioni pianificate e i loro donatori. Oggi esistono associazioni professioniste che si occupano solo di donazioni pianificate, quali la National Committee on Planned Giving (NCPG) e la Canadian Association of Gift Planners; inoltre ci sono numerose riviste e giornali che si occupano di questo tema tra cui, ad esempio, il Journal of Gift Planning e il Give and Take, pubblicati rispettivamente dalla NCPG e dalla Sharpe Group.

In questa lezione tratteremo i veicoli principali per offrire una donazione pianificata, per discutere le motivazioni del donatore e analizzeremo attentamente le questioni cruciali riguardo il sostegno e il coinvolgimento del consiglio di amministrazione.

Lezione XVI: le donazioni da parte delle imprese e il fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Descrivere i trend più importanti delle donazioni da parte delle imprese (corporate giving)

·         Valutare i motivi per cui le imprese sostengono il nonprofit

·         Descrivere una varietà di forme diverse di sostegno di impresa

·         Ricercare e identificare i potenziali partner di impresa

·         Ottenere, sviluppare e mantenere una varietà di forme di sostegno da parte di imprese

Giving USA segnala che le donazioni da parte di imprese nel 2008 ammontavano a un totale di $14,5 miliardi. Anche se sembra un numero elevato, questo tipo di donazioni in realtà sono diminuite dell'8 per cento rispetto all'anno precedente. Il trend a lungo termine è illustrato nella figura 16.1. Il 2005 ha visto l'apice del sostegno, quando le imprese hanno offerto donazioni elevate in risposta agli appelli di soccorso dopo i disastri causati dal uragano Katrina.

I dati forniti dalla Giving USA[41] illustrano anche che il sostegno alle organizzazioni nonprofit da parte delle imprese rappresenta una piccola percentuale dei ricavi ottenuti dalle donazioni, solamente il 5 per cento del totale donato. In questa cifra sono inclusi: il valore monetario della donazione, il grantmaking delle fondazioni di impresa, le donazioni in natura. Nei grafici seguenti non sono incluse alcune forme di sostegno di impresa, come le sponsorizzazioni e il marketing sociale (cause related marketing).

Le donazioni considerate in quanto percentuali di profitti al lordo di imposte da parte di imprese sono variate, una funzione del movimento verso entrambe le parti del calcolo:

·         Talvolta i profitti cambiano più velocemente rispetto alle donazioni

·         Talvolta le donazioni cambiano più velocemente rispetto ai profitti.

Dal 1993 fino al 1998 e dal 2004 fino al 2005, sia le donazioni che i profitti sono cresciuti a tassi molto simili. Nel 2008 i profitti delle imprese sono diminuiti, e le donazioni, per quanto siano calate, non sono diminuite così tanto. Di conseguenza, le donazioni come parte dei profitti delle imprese si stima che siano cresciute lievemente fino allo 0,9 per cento. La figura 16.2 mostra il trend a lungo termine.

Le analisi statistiche fatte dal Center on Philanthropy della Indiana University mostrano che i fattori decisivi del livello di donazioni da parte delle imprese sono i seguenti:

·        I ricavi e i profitti delle imprese dell'anno in corso e dell'anno precedente

·        Il prodotto interno lordo dell'anno in corso e di quello precedente

·        Le donazioni dell'anno precedente

·        Aliquote fiscali di impresa

In questa lezione tratteremo la storia delle donazioni negli Stati Uniti, spiegando i motivi che portano le imprese a offrire sostegno e le diverse forme di donazione. Proporremo anche un approccio al fundraising di impresa che può essere adottato dalle organizzazioni nonprofit che cercano di sollecitare fondi da questo settore.

Lezione XVII: i grant e il fundraising

Al termine della lezione dovreste essere in grado di:

·         Descrivere il mercato delle fondazioni

·         Condurre ricerche e stabilire in che ordine di priorità devono essere posizionati i donatori di grant

·         presentare proposte scritte o una domanda per ottenere donazioni in grant

·         descrivere il ciclo del “grant making”

·         comprendere l'importanza del feedback e della presentazione delle informazioni ai sostenitori delle fondazioni

·         discutere le ragione per cui le domande di partecipazione alle fondazioni potrebbero essere respinte

Secondo il National Center for Charitable Statistics[42], nel 2008 ben 112,959 fondazioni erano registrate all' Agenzia delle Entrate. Queste fondazioni hanno donato alle organizzazioni nonprofit 41.21 miliardi di dollari e tutte insieme rappresentavano il 13 per cento delle donazioni alle organizzazioni nonprofit degli Stati Uniti[43].  In questa lezione tratteremo i diversi tipi di fondazioni, spiegheremo in che modo sviluppare i piani di fundraising per le fondazioni, e illustreremo in che modo i fundraiser possono costruire buoni rapporti con le organizzazioni nonprofit target.

PARTE IV: Il fundraising e la società civile Lezione XVIII: la gestione dei volontari del fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Comprendere l'importanza dei volontari del fundraising

·         Descrivere il ruolo dei volontari

·         Descrivere le forme principali di fundraising con i volontari

·         Comprendere le ragioni principali del reclutamento dei volontari

·         Comprendere le ragioni principali di attrito con i volontari

·         Sviluppare strategie di mantenimento dei volontari

Negli Stati Uniti circa 61 milioni di persone, quindi il 26.4 per cento della popolazione, ha svolto attività di volontariato tramite o per organizzazioni nonprofit almeno una volta tra il 2007 e il 2008[44]. Inoltre sia il livello che il tasso di volontari è rimasto quasi invariati rispetto all'anno precedente.

Nello stesso periodo volontari, di entrambi i sessi, hanno partecipato ad attività di volontariato per una media di cinquantadue ore. La media è stata ricavata da un range di attività tra le novantasei ore portate avanti da volontari di sessantacinque anni e quaranta ore per i volontari tra i sessanta e i diciannove e i venticinque e trentaquattro anni. È interessante notare che il fundraising rappresenta la forma di volontariato più comune, tra la percentuale del 10- 12 per cento delle attività di volontariato totali divise per sesso, età e per etnia[45].

 I volontari del fundraiser sono una risorsa inestimabile per le organizzazioni nonprofit. Possono integrare e finanziare efficacemente le attività dei professionisti del fundraising. Inoltre portano energia, credibilità e validità agli sforzi di fundraising di una organizzazione nonprofit[46].

Sebbene sia ovvio che i volontari possano lavorare alle campagne capitali e di raccolta fondi, possono anche essere utili per pianificare, prendere decisioni e organizzare eventi[47]. I volontari sinceri e impegnati possono essere cruciali per il successo del fundraising, ma spesso si dà poco peso al loro lavoro[48].

I volontari possono ricoprire una moltitudine di ruoli, tra cui aiutare a raccogliere i fondi durante gli eventi speciali e con i veicoli di raccolta fondi annuale (direct mail, fundraising per telefono, appelli di lavoro e online). Possono anche fare proposte di raccolta di grant, partecipare alla preparazione di campagne di grandi donazioni, di raccolta fondi annuale, nelle donazioni pianificate, anche se spesso si pensa che questo tipo di campagne debbano essere portate avanti da professionisti del fundraising[49] .

Lysakowski[50] sostiene che il programma di fundraising di un'organizzazione nonprofit debba essere sviluppato dal lavoro congiunto di volontari e personale retribuito. Afferma inoltre che i volontari siano più efficienti del personale retribuito; in quanto volontari:

1. non sono pagati per lavorare
2. si impegnano realmente alla mission dell'organizzazione
3. spesso hanno fatto importanti donazioni
4. Sono talmente interessati al programma di fundraising dell'organizzazione nonprofit che tolgono spazio al loro “lavoro reale” per lavorare come volontari
5. svolgono compiti che non gli competono, o non piacciono, perché ne riconoscono l'importanza.

Lakowski[51] afferma anche che “ a poche persone piace chiedere donazioni. Anche se molti volontari sono bravi a fare questo tipo di richieste, la maggior parte afferma di non provare piacere nel farlo.”

Gli studiosi e i professionisti concordano sul fatto che il fundraising fatto di persona è più efficiente rispetto al fundraising fatto attraverso metodi impersonali, specialmente quando si conosce e si rispetta la persona che richiede la donazione[52] .

Quando si sollecitano grandi donazioni (donazioni pianificate e grandi contributi per le campagne capitali), solitamente le organizzazioni nonprofit utilizzano un team per fare la sollecitazione. La squadra può essere composta da un volontario (meglio se conoscente del potenziale donatore), il direttore generale o un professionista del fundraising chiamato dall'organizzazione nonprofit.

A questo proposito Wilson[53] sostiene che i volontari sono di grande aiuto per contattare i potenziali donatori e inoltre il fatto che essi stessi sostengano l'organizzazione nonprofit aggiunge credibilità, rendendoli i candidati ideali a richiedere la donazione. Invece, il direttore generale è la persona adatta a condividere con il potenziale donatore la visione dell'organizzazione nonprofit e per comunicare in che modo verrà utilizzata la donazione erogata. Il professionista del fundraising può svolgere il ruolo di facilitatore, organizzare quindi la presentazione del team ed essere pronto a chiedere la donazione in caso il volontario non volesse farlo.

A seconda del compito e del ruolo che dovranno ricoprire, i volontari saranno scelti in base alle loro capacità. Per esempio un volontario efficiente nella campagna di direct mail, potrebbe non essere altrettanto bravo nell'organizzazione di eventi o di sollecitazione di grandi donazioni. Quindi i volontari saranno scelti in base al ruolo più adatto.

In questa lezione esamineremo i modi migliori per reclutare, per mantenere, per motivare i volontari del fundraising, e per assicurarsi che le attività svolte siano quelle più adatte alle loro capacità. Inizieremo prima di tutto delineando le differenze tra attività di fundraising formali e informali.

Lezione XIX: gli eventi di fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Definire il ruolo degli eventi di fundraising all'interno della strategia complessiva di fundraising

·         Identificare i quattro obiettivi degli eventi di fundraising

·         Determinare i risultati previsti per gli eventi

·         Comprendere la logistica della pianificazione degli eventi

·         Valutare la performance di vari eventi di fundraising

Gli eventi di fundraising possono essere utilizzati per sostenere tutti i veicoli di attività di fundraising di cui si è parlato nelle lezioni precedenti. La raccolta fondi attraverso l'organizzazione di eventi ha sempre portato ottimi risultati, infatti, le somme di denaro raccolte sono state utilizzate per una molteplicità di attività, tra cui la costruzione di chiese e la donazione agli ospedali. “La storia dimostra che gli eventi speciali hanno successo perché funzionano. E funzionano perché mettono insieme le persone, il cibo e altri tipi di rinfreschi, gli ingredienti basilari per creare un collante sociale[54]”.

Le organizzazioni nonprofit possono condurre talmente tanti tipi di eventi che è impossibile farne un elenco completo; Armstrong, però, fa un'utile divisione delle maggiori categorie di eventi che un fundraiser può organizzare[55].

I ricevimenti

Ricevimenti semplici: evento molto comune, si possono offrire o meno bevande e intrattenimento

Degustazioni: eventi che offrono degustazioni di cibo e bevande

Inaugurazioni e spettacoli: eventi molto comuni in campo artistico; ai partecipanti viene offerta la possibilità di vedere in anteprima mostre o spettacoli

Pranzi, cene e colazioni

Cene danzanti: famose tra gruppi di una certa età

Testimonial e tributi: progettati in onore di persone, del loro lavoro o donazioni all'organizzazione nonprofit; solitamente pranzi o cene d'affari

Colazioni e pranzi: molto utili quando gli invitati escono da lavoro apposta per recarsi all'evento

Eventi partecipativi

Attività sportive: sempre più comuni; includono gare di corsa, maratone di jogging (jogathon), maratone di camminate (walkathon), concorsi e tornei.

Vendite all'asta e giochi: molto comuni, sono spesso affiancati da una cena.

Trasmissioni radio-televisive: eventi in televisione o alla radio che hanno lo scopo di incoraggiare le persone a impegnarsi in una causa; esistono anche eventi online, che sono un ottimo modo per attirare persone da tutto il mondo.

Eventi comunitari

Festival: eventi ospitati solitamente da più organizzazioni nonprofit, in una determinata comunità e che durano un certo numero di giorni; in genere si celebrano i prodotti e gli eventi storici di quella comunità. Molte organizzazioni nonprofit partecipano a questo tipo di celebrazioni.  

Parate: sono molto comuni tra alcune comunità; offrono reali opportunità di sostegno di impresa e sponsorizzazione

I noneventi

I noneventi: i donatori pagano la “non ammissione” all'evento e possono occuparsi di cose più importanti, piuttosto che “mangiare tacchino di plastica e ascoltare discorsi”[56]; periodicamente tornano di moda.

Eventi di coscienza sociale:

Eventi di coscienza sociale: progettati per incoraggiare empatia da parte dei partecipanti. Una variante, per esempio, consiste nella divisione degli ospiti in due gruppi: i ricchi e i poveri. Sebbene tutti paghino il prezzo pieno, solo coloro che possiedono possono mangiare un pasto completo, l'altra metà non è così fortunata.

Un'organizzazione nonprofit può pianificare una moltitudine di eventi. In questa lezione esamineremo una tipologia alternativa che si basa non sul tipo di evento, bensì sulle speranze delle organizzazioni nonprofit quando organizzano gli eventi. Perché un evento ottenga un buon risultato bisogna sempre essere chiari sugli obiettivi che si vogliono ottenere. Oltre ad analizzare le categorie degli eventi, studieremo anche gli elementi principali che entrano in gioco nella gestione di un evento. Inoltre esamineremo i fattori che bisogna tenere in considerazione quando si sviluppa un budget. Al termine della lezione illustreremo in che modo il successo di un evento può essere valutato sia dal punto di vista del donatore che da quello dell'organizzazione nonprofit.

Lezione XX: le donne e il fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Identificare le tre ragioni per cui il ruolo della donna nel settore del fundraising diventa sempre più importante e interessante

·         Proporre modi di superare le barriere interne ed esterne che si frappongono tra le donne e le donazioni

·         Spiegare perché il genere è importante nel fundraising

·         Descrivere diversi modelli di impegno per le donatrici

·         Creare un piano di fundraising per attirare donatrici nelle organizzazioni nonprofit

Nel 2002 Meg Whitman, l'ex presidente di eBay, ha donato 30 milioni di dollari all'Università di Princeton, dove ha studiato. Nel 2007 Barbara Dodd Anderson, una maestra d'asilo in pensione, ha donato alla George School in Pennsylvania 128.5 milioni di dollari, la somma più grande mai donata, in un'unica trance, a una scuola media-superiore privata statunitense. Dal 2000 i duecento membri donna della fondazione Everychild hanno donato annualmente 5.000 dollari per donare un grant di un milione di dollari a un'organizzazione nonprofit di Los Angeles. Nel 2009 la campagna Women Moving Millions ha raccolto 175 milioni di dollari da più di novantanove donatrici, nonostante la fase di contrazione economica del 2008-2009. Non si tratta di casi isolati di donatori generosi. Ciò dimostra la visibilità e l'impatto crescente delle donne donatrici nel campo del fundraising.

Perché le “donne donatrici” sono comparse solo nel XXI secolo? Dato che la storia racconta l'impegno, il tempo e il talento che le donne hanno impiegato nella raccolta fondi, quali sono i paradigmi che hanno trasferito maggiore attenzione sul ruolo delle donne nelle donazioni?

Ciò è dovuto alla convergenza di diversi fattori:

1. il desiderio delle organizzazioni nonprofit di identificare nuove fonti per realizzare la propria mission
2. l'aumento esponenziale e importante del ruolo delle donne nell'educazione e nei ricavi negli ultimi trenta anni
3. la presa di coscienza del potere e dei mezzi posseduti dalle donne per agire nel settore del fundraising

Nonostante l'ambiente favorevole, molte organizzazioni nonprofit devono ancora comprendere le ricompense finanziarie ed emotive che giungono dal lavoro intenzionale e strategico portato avanti insieme alle donatrici. In questa lezione tratteremo il ruolo delle donne nei cambiamenti che avvengono all'interno del mondo del fundraising. La lezione sarà divisa in tre parti. La prima riguarda la logica della parità sessuale nel lavoro con le donatrici e i motivi e i comportamenti delle donne nel fundraising. La seconda tratterà i nuovi modelli di raccolta fondi sviluppati dalle donne che hanno aumentato la loro visibilità e hanno creato molte opportunità di impegno nel fundraising. La terza e ultima parte offre una serie di pratici passi da seguire per lavorare con le donatrici.

Lezione XXI: la fiducia e la “fede pubblica”

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Comprendere perché la fiducia e la “fede pubblica” sono motivo di preoccupazione per il fundraising

·         Definire cosa si intende per fiducia e per “fede pubblica” e distinguere tra i due termini

·         Comprendere i fattori di fiducia e di “fede pubblica” del nonprofit

·         Comprendere i fattori di fiducia e di “fede pubblica” di un'organizzazione nonprofit

·         Iniziare dalle organizzazioni nonprofit importanti per sviluppare la fiducia e la “fede pubblica”

La fiducia e la “fede pubblica” nel nonprofit si trovano in questo momento al livello più basso di tutti i tempi. Paul Light[57] del Brookings Institution ha indicato che dopo l'11 settembre 2001 la fiducia nelle organizzazioni nonprofit si è notevolmente abbassata. Nel 2002 solo il 13 per cento degli americani ha affermato di fidarsi delle organizzazioni nonprofit; rispetto alla percentuale del 25 per cento di Luglio 2001. I numeri sono rimasti gli stessi da allora. I dati raccolti da Light li potete trovare nella tabella 21.1. Più di un terzo della popolazione statunitense “ ha poca” o “nessuna” fiducia nelle organizzazioni nonprofit.

Il quadro diventa peggiore se si guardano le ragioni che rafforzano queste statistiche. Nella figura 21.1 sono illustrate le percentuali di americani che pensano che le organizzazioni nonprofit siano utili per aiutare le persone, portare avanti programmi etc. Le cifre sono basse e relativamente stabili nel tempo. In questo grafico è importante notare il declino della percentuale delle persone che credono che le organizzazioni nonprofit siano utili; la percentuale è scesa dal 34 per cento di ottobre 2003 fino a solo il 25 per cento di marzo 2008.

Le ragioni sono complesse, ma derivano senza dubbio dal volume degli scandali ben pubblicizzati. Dopo gli attacchi terroristici dell'11 settembre molti donatori hanno voluto che le proprie donazioni venissero date per aiutare le vittime, ma la croce rossa ha utilizzato questi fondi per finanziare altre operazioni[58]. La croce rossa ha dovuto scusarsi e cambiare i modi di utilizzo dei fondi[59]. Allo stesso modo la United Way della Capital Area nel 2002 è stata vittima di una cattiva amministrazione finanziaria, quando il direttore generale ha utilizzato 1,5 milioni di dollari in “pagamenti discutibili”, tra cui aumenti di stipendio e altri rimborsi non documentati. Alcuni membri del consiglio si erano accorti di uno strano comportamento ma non avevano avvisato il consiglio di amministrazione o corretto la situazione, e di conseguenza le donazioni fatte alle organizzazioni nonprofit locali sono diminuite[60] del 60 per cento.

Eventi di questo tipo sono significativi per il nonprofit perché sebbene gli scandali nel settore commerciale sembrano riguardare la singola organizzazione, in realtà uno scandalo nel nonprofit mette in dubbio l'integrità dell'intero settore. Carson[61] ha osservato che “mentre nel business del profit e delle organizzazioni statali un qualunque furto, danno o perdita è considerato un costo di routine, questo non accade nel nonprofit, dove è ritenuto inaccettabile e addirittura prova tangibile di inettitudine di un intero settore”.

Questo comportamento è comprensibile, ma sembra che l'opinione pubblica guardi il mondo del nonprofit come a un'unica identità. In uno scenario del genere le azioni di una organizzazione avranno un determinato impatto su tutte le organizzazioni. Coffman[62] ha condotto uno studio sulle organizzazioni nonprofit, indagando sui fattori che i direttori hanno pensato fossero alla base del declino della fiducia. La figura 21.2 illustra i risultati ottenuti, e indica che gli scandali, i salari eccessivi dei direttori generali e le incomprensioni generali sul funzionamento delle organizzazioni nonprofit sono tutti fattori che hanno influito sul declino della fiducia nelle donazioni.

Ma il livello di fiducia e di “fede pubblica” è davvero così importante?La risposta è sì. La fiducia e la “fede pubblica” sono importanti perché la fiducia sta alla base dei rapporti con i sostenitori e influisce direttamente sulla capacità di raccogliere fondi. Se manca la fiducia nel settore esistono minori possibilità che un individuo decida di diventare donatore, mentre se una persona non si fida di una determinata organizzazione non la prenderà mai in considerazione, o se in quel momento la persona è un donatore, può mettere fine al rapporto[63]. In un periodo in cui il numero delle persone che sostengono le organizzazioni nonprofit sta calando, la diminuzione della fiducia e della “fede pubblica” devono essere motivo di grande preoccupazione per i fundraiser.

 In questa lezione tratteremo cosa bisogna fare per incrementare la fiducia e la “fede pubblica”, esaminando la buona prassi negli Stati Uniti e negli altri paesi in cui si sono sviluppate situazioni simili. Prima di tutto spiegheremo in che modo utilizziamo la terminologia e cosa si intende con fiducia e “fede pubblica”.

Lezione XXII: il ruolo sociale del fundraising

Al termine di questa lezione dovreste essere in grado di:

·         Apprezzare la differenza tra avarizia e generosità

·         Descrivere la relazione tra il fundraising e la filantropia

·         Paragonare le implicazioni di prospettiva a breve o lungo termine nel fundraising

·         Riflettere sul ruolo del fundraising nella promozione della crescita dell'umanità

Per prosperare il fundraising ha bisogno di essere posto in un ampio contesto di solidarietà e di impulso a prestare soccorso a chi soffre e a promuovere la crescita dell'umanità. Inoltre se i fundraiser devono crescere sia professionalmente che personalmente, allora è importante che facciano più che chiedere solo donazioni. Il loro lavoro deve migliorare le vite dell'organizzazione beneficiata, e della comunità e degli individui di cui si occupa, ma anche dei donatori. Per comprendere appieno questo concetto bisogna analizzare in profondità la natura delle donazioni e i pregi della generosità. Abbiamo bisogno di donare? La generosità è un elemento essenziale per la ricchezza e la realizzazione delle vite umane? Cosa significa per un fundraiser vedere il fundraising come un mezzo per arrivare a scopi più ampi e per promuovere questo tipo di vita?

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[50]Lysakowski L., Nonprofit essentials: recruiting and training fundraising volunteers, Hoboken, JN: Wiley 2005

[51] Lysakowski L., Nonprofit essentials: recruiting and training fundraising volunteers, Hoboken, JN: Wiley 2005 p. 10

[52] Wymer W., Knowles P., Gomes R., Nonprofit marketing: marketing management for charitable and nongovernmental organizations, Thousand Oaks, CA: Sage 2006

[53] Wilson M., Visionary leadership in volunteer programs: insight and inspiration from the speeches of Marlene Wilson, Philadelphia, PA: Energize 2008

[54] Armstrong J. S., Planning special events, San Francisco: Jossey Bass 2001 p.1

[55] Ibid.

[56] Armstrong J. S., Planning special events, San Francisco: Jossey Bass 2001 p.4

[57] Light P. C.,  How Americans view charities: a report on charitable confidence, Washington, DC: Brookings Institution  2008

[58] O'Keefe  M., “For charities, bad year beginning to hit home”, in Chicago Tribune, p 1, 23 dicembre 2002

[59] Light P. C.,  How Americans view charities: a report on charitable confidence, Washington, DC: Brookings Institution 2008

[60] Johnston D. C., “Untied Way official knew about abuses memo says”, New York Times 3 settembre 2002

[61] Carson E. D., “Public expectations and nonprofit sector realities: a growing divide with disasterous consequences”, Waldemar A. Nielsen, Issues in Philanthropy Seminar Series, Georgetown University 2002 p.2

[62] Coffman S. E., Williamsburg, VA: Philanthropy Research Inc, in http://www2.guidestar.org/rxa/news/articles/2006/state-of-confidence-in-the-sector-2006.aspx?articleId=844 26 aprile 2009

[63] Sargeant A., Public trust and confidence. Charities Aid Foundation Annual Conference, London novembre 2001

Testi/Bibliografia

Adrian Sargeant, Jen Shang, and Associates, Fundraising Principles and Practice, Jossey Bass, San Francisco, 2010. (i capitoli 15, 18, 20, 21, 22 sono facoltativi).

Metodi didattici

La metodologia didattica si basa su lezioni teoriche e sull'esame di casi concreti.

Modalità di verifica e valutazione dell'apprendimento

L'esame è obbligatorio e vale 8 crediti.
Sia il parziale che il finale è un esame scritto a scelta multipla e domande aperte. Nessuno vi obbliga a sostenere il primo parziale.  Viene premiata la partecipazione attiva alle lezioni. Viene scoraggiata la partecipazione passiva alle lezioni.

Link ad altre eventuali informazioni

http://www.valeriomelandri.it

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Valerio Melandri