99852 - MARKETING NEL SISTEMA AGROINDUSTRIALE

Conoscenze e abilità da conseguire

Lo studente sarà in grado di comprendere le nozioni di base del marketing concept, del marketing strategico ed operativo per conoscere la “vera” natura e scopo del marketing. Comprenderà il ruolo fondamentale che riveste il cliente/consumatore nelle scelte imprenditoriali; acquisirà i fondamenti delle strategie e delle pratiche competitive nei processi di ideazione e realizzazione, di commercializzazione e valorizzazione di prodotti/servizi agroalimentari.

Contenuti

Per questo insegnamento lo studente deve possedere una buona preparazione nei fondamenti della dell’economia, dell’economia dei mercati e dell’amministrazione e gestione dell’impresa, nonché della statistica di base. Tali conoscenze sono acquisite tramite gli insegnamenti previsti nel corso di studio.

Programma di insegnamento:

Modulo 1 (unità 1-5), modulo 2 (unità 6-9); Esercitazioni (unità 10)

Unità 1 La definizione, i fondamenti e l’evoluzione del marketing agroalimentare (totale unità didattica: 7 ore)

1.1.Il Marketing Concept e la definizione di marketing (3 ore)

• 1.1.1.Presentazione dell’insegnamento e connessione con gli altri insegnamenti del corso di studio
• 1.1.2. Definizioni di base (prodotti e servizi, pianificazione, SBU). Le parole chiave delle definizioni di marketing.
• 1.1.3.Specificità del marketing agroalimentare

1.2. I fondamenti del marketing (4 ore)

• 1.2.1. Economia, etica e responsabilità sociale. La dimensione etica del marketing
• 1.2.2. Definizione e caratteristiche del Marketing strategico. Definizione e caratteristiche del Marketing operativo
• 1.2.3. Evoluzione nel tempo del concetto di marketing
• 1.2.4. Definizione di Marketing relazionale e del Network
• 1.2.5. Marketing B2B

Competenze acquisite unità 1

1. Conosce il corretto approccio socio-economico riguardo agli ambiti trattati nel corso
2. Comprende la specificità e il ruolo del marketing nel sistema agroalimentare

Unità 2 – Approccio strategico. Analisi della competitività e dell’attrattività (totale unità didattica: 10 ore)

2.1.Approccio strategico e analisi macro e micro-ambiente (6 ore)

• 2.1.1. Presupposti, percorso e livelli
• 2.1.2.Vision e mission
• 2.1.3.La macrosegmentazione (modello di Abell)
• 2.1.4.Gli obiettivi
• 2.1.5.Le strategie.
• 2.1.6.Analisi SWOT
• 2.1.7.Analisi ambiente interno
• 2.1.8.Competenze distintive, vantaggio competitivo
• 2.1.9.Strategie di differenziazione
• 2.1.10.Value Proposition e strategie di posizionamento
• 2.1.11.Matrice performance/importanza

2.2.Analisi della competitività (4 ore)

• 2.2.1. Competitività: definizione ed indici (quota di mercato e sue componenti)
• 2.2.2. Attrattività: definizione ed indici (tasso di crescita del mercato, indice di sviluppo)
• 2.2.3.Matrici BCG e GE
• 2.2.4.Strategie di crescita

Competenze acquisite unità 2

1. Conosce le basi per la pianificazione strategica di marketing
2. Comprende e sa applicare i principali modelli per operare scelte delle strategie di marketing
3. E’ in grado di proporre il percorso teorico per la definizione di un piano strategico

Unità 3 – Il consumatore/cliente: influenze e processo d’acquisto. Microsegmentazione. (Totale unità didattica: 6 ore)

3.1.Cenni di economia comportamentale (1 ora)

3.2. Definizioni dei target (5 ore)

• 3.2.1. Tipologia di influenze e Euristiche e Bias cognitivi
• 3.2.2. Processo di acquisto B2C e B2C
• 3.2.3. Modelli di comportamento
• 2.5.3. Microsegmentazione: tipologia e modelli

Competenze acquisite unità 3

1. Conosce le basi per gli studi sul comportamento dei consumatori
2. Comprende e sa applicare i principali modelli per la microsegmentazione

Unità 4 - Il marketing mix (Totale unità didattica: 9 ore)

4.1.Le politiche di Prodotto/Consumatore. Strategie di Branding.

4.2.Le politiche di Prezzo/Costo

4.3.Le politiche di Distribuzione/Convenience

4.4.Le politiche di Promozione/Comunicazione

4.5.Il ciclo di vita dei prodotti

Competenze acquisite unità 4

1. Conosce le principali leve di marketing operativo che permettono di indirizzare le scelte relative a prodotti, prezzi, distribuzione e comunicazione e sa impostare le parti che costituiscono un piano di marketing
2. Conosce le fasi che distinguono il ciclo di vita dei prodotti e le possibili politiche ad esse associate

Unità 5 – I documenti e i controlli di marketing (Totale unità didattica: 4 ore)

• 5.1.Piani strategici ed operativi (2 ore)
• 5.2.I controlli (2 ore)
• 5.2.1.Controlli strategici
• 5.2.2.Controlli di efficienza
• 5.2.3.Controlli di profittabilità/redditività
• 5.2.4.Controlli delle azioni di marketing

Competenze acquisite unità 5

1. Conosce le basi per strutturare un piano di marketing
2. Conosce i principali strumenti e indici per il controllo strategico ed operativo

Unità 6 - La ricerca di marketing nel sistema informativo di marketing: Soggetti, processi e tipologie (totale unità didattica: 6 ore)

• 6.1. Ruolo della conoscenza e dell'informazione nel processo di marketing

• 6.2. Struttura del sistema informativo di marketing

• 6.3. Ricerca di marketing e definizione della strategia aziendale

• 6.4. Processo di pianificazione nella ricerca di marketing

• 6.5. Valutazione dei costi e dei benefici di una ricerca di marketing.

Competenze acquisite unità 6

1. Conosce il contesto di applicazione delle ricerche di marketing

2. Comprende l'utilità delle ricerche di marketing

3. Conosce il corretto approccio alla progettazione delle attività di ricerca.

4. È in grado di prendere decisioni sull'avvio di una ricerca di marketing.

Unità 7 - Ricerca qualitativa (unità didattica totale: 6 ore)

7.1. Focus group

7.2. Interviste individuali

7.3. Metodo Delphi

7.4. Metodi di osservazione

7.5. Analisi dei dati raccolti con metodi qualitativi

Competenze acquisite unità 7

1. Conosce le principali tecniche di analisi qualitativa

2. Conosce l'utilità ed i limiti delle ricerche qualitative nel contesto dello specifico fabbisogno informativo

3. È in grado di interpretare i risultati di una ricerca qualitativa

Unità 8 - Le ricerche quantitative (totale unità didattica: 12 ore)

8.1.I tipi di dati quantitativi

8.2. Le tecniche di raccolta dei dati quantitativi

8.3. Cenni sul campionamento

8.4. Applicazione delle principali tecniche statistiche all'elaborazione dei dati di marketing quantitativi: analisi univariate, bivariate, multivariate

Competenze acquisite unità 8

1. Conosce le principali tecniche di analisi quantitativa

2. Conosce l'utilità ed i limiti delle ricerche quantitative nel contesto dello specifico fabbisogno informativo

3. È in grado di interpretare i risultati di una ricerca quantitativa realizzata con le tecniche statistiche di base

Unità 9 - Tecniche specifiche (totale unità didattica: 6 ore)

9.1. Esempio di tecnica quantitativa: la conjoint analysis

9.2. Esempio di tecnica quantitativa: le aste sperimentali

Competenze acquisite unità 9

1. Conosce le principali tecniche di analisi quantitativa

2. Conosce l'utilità ed i limiti delle ricerche quantitative nel contesto dello specifico fabbisogno informativo

3. È in grado di interpretare i risultati di una ricerca quantitativa realizzata con le tecniche statistiche di base

Unità 10 - Esercitazioni pratiche e seminari (totale unità 40 ore)

Le esercitazioni sono organizzate e svolte congiuntamente dai due moduli in considerazione della forte integrazione degli argomenti trattati.

10.1. Eventuale lavoro di gruppo per definire l'impostazione di un piano di marketing con relative ricerche di marketing o predisposizione di un breve elaborato che sviluppa, approfondendolo, uno degli argomenti trattati durante i seminari proposti o attività in collaborazione con imprese esterne per la definizione delle loro strategie.La scelta verrà comunicata all'inizio delle lezioni e sarà in funzione della disponibilità delle imprese e delle caratteristiche e della numerisità della coorte.

10.2. Seminari di studio tenuti da operatori del settore e partecipazione a workshop coerenti con i temi sviluppati nel corso.

10.3. Eventuale progettazione, distribuzione e analisi di un sondaggio

Competenze acquisite Unità 10

1. Corretto approccio analitico ai problemi di natura strategica delle imprese agroindustriali

2. Acquisizione e padronanza delle variabili che influenzano le scelte imprenditoriali relativamente agli aspetti di marketing.

3. Capacità di produrre un documento per l'impostazione di un piano di marketing

4. Capacità di progettare un questionario, effettuare la raccolta dei dati ed eseguire l'analisi dei dati utilizzando le tecniche statistiche di base.

Testi/Bibliografia

Durante (modulo 1) e al termine (modulo 2) del corso i docenti metteranno a disposizione degli studenti specifico materiale didattico (in formato elettronico e cartaceo) che va ad integrare gli appunti presi durante le lezioni.

Testi di riferimento:

Modulo 1

1. Kerin R. A., Hartley S.W.,(et al.) (III ed. 2014; IV ed. 2020),Marketing, McGraw-Hill

1. Lambin J.J. (2021) Marketing-driven management, McGraw-Hill

1. Antonelli G. (a cura di) (2004), Marketing agroalimentare, FrancoAngeli

1. Kotler P. (2017), Marketing 4.0, Hoepli

Modulo 2

1. Francesca Bassi, Analisi di Mercato, Carocci, Roma, ISBN 9788843044276

Per ulteriori informazioni sulla progettazione del questionario e sulle tecniche avanzate:

1. Blair, J., Czaja, R. F., & Blair, E. A. (2013). Designing Surveys. A Guide to Decisions and Procedures (3rd ed., p. 440). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.

1. Luca Molteni, Gabriele Troilo (2012). Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative, EGEA, Milano, ISBN 9788823833715 (cap. 1-10)

Per gli studenti che intendono sostenere l'esame in lingua inglese si consigliano i seguenti testi (rispettivamente per i moduli 1 e 2):

1. Jim Blythe, Jane Martin (2016) Essentials of Marketing, 6/E, Pearson

Malhotra, Naresh K & Birks, David F. & Wills, Peter A. (2013), Essentials of Marketing Research, Pearson, ISBN: 978-027372433

Metodi didattici

Modalità di verifica e valutazione dell'apprendimento

Le conoscenze e le competenze impartite dal presente insegnamento vengono valutate secondo le seguenti modalità:

• per i primi appelli dopo la fine delle lezioni si svolgerà l'esame solo in presenza, in modo scritto, con una prova che comprende una trentina di domande a risposta chiusa e 3-4 a risposta aperta. La durata dell'esame sarà orientativamente di 75 minuti. L'esame ha l'obiettivo di verificare l’apprendimento atteso degli argomenti trattati nel corso.
  
• per gli altri appelli l'esame sarà orale (della durata indicativa di 40 minuti) in grado di verificare l’apprendimento atteso degli argomenti trattati nel corso. Verranno poste 3-4 domande per il modulo 1 e 1-2 domande per il modulo 2.

Per entrambe le modalità, in funzione dell'attività integrativa proposta, potrebbe venir valutato il lavoro di gruppo con un punteggio aggiuntivo sul voto dell’esame di max 2 punti per il gruppo che presenterà il miglior lavoro di gruppo oppure, nel caso di lavoro individuale sugli argomenti trattati nei seminari, verrà valutato (l'accuratezza delle informazioni, l'originalità dell'approccio, la coerenza con l'argomento scelto e la chiarezza espositiva) l'elaborato presentato (max 5 cartelle) che sarà oggetto di domanda specifica. In quest'ultimo caso, l'elaborato dovrà essere caricato su Virtuale, tassativamente almeno 8 giorni prima della data dell'appello.

L'obiettivo della valutazione è quello di accertare il livello di conoscenza raggiunta dei concetti e strumenti oggetto di programma e della capacità di collegare gli argomenti e applicarli alla realtà di mercato.

Gli studenti che desiderano sostenere l'esame in lingua inglese devono richiederlo al docente almeno una settimana prima dell'esame.

Strumenti a supporto della didattica

Lavagna, Videoproiettore, computer, accesso a internet. Tutte le lezioni vengono svolte con l'ausilio di presentazioni proiettate e distribuite, con la funzione di guida generale agli argomenti trattati. Il materiale didattico integrativo è reso disponibile attraverso Virtuale.

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Roberta Spadoni

Consulta il sito web di Maurizio Canavari