79199 - COMPORTAMENTO DEL CONSUMATORE E MARKETING

Conoscenze e abilità da conseguire

Al termine del corso lo studente possiede le conoscenze e le metodologie utili ad una corretta comprensione della dimensione teorica ed empirica del comportamento di consumo, i concetti e le attività di marketing operativo, nonché le teorie e le applicazioni fondamentali del marketing management. In particolare lo studente è in grado di: - analizzare i meccanismi sottostanti la formazione della decisione d'acquisto - progettare e implementare una ricerca di marketing volta ad esplorare i comportamenti di consumo attesi, con specifico riferimento a situazioni di scelta ad alto coinvolgimento (beni ad elevato valore unitario, servizi finanziari, comportamenti di voto, ecc.) - supportare il marketing management nell'interpretazione e implementazione dei risultati della ricerca di marketing - supportare un'efficace messa a punto delle strategie di segmentazione della customer base e di posizionamento del brand - analizzare e riprogettare il marketing mix di una impresa industriale - utilizzare tecniche utili a comprendere l'efficacia delle leve di marketing e la coerenza tra marketing operativo e strategia aziendale

Contenuti

1. Marketing, gestione d'impresa e comportamento del consumatore: le relazioni forti.

2. Una tipologia di attività di consumo: acquisto d'impulso; comportamento d'acquisto abituale; comportamento d'acquisto ad elevato coinvolgimento.

3. Atteggiamenti, intenzioni, comportamento. Definizioni e misure. I modelli aspettativa-valore

4. La previsione del comportamento d'acquisto sulla base dell'atteggiamento del consumatore. La teoria dell'azione ragionata. La teoria del comportamento pianificato.

5. Le ricadute operative. La modifica degli atteggiamenti: il ruolo della comunicazione d'impresa.

6. Il legame tra analisi del comportamento di acquisto del consumatore e il marketing operativo.

7. L'ambiente di marketing

8. Le scelte di segmentazione. Il posizionamento della marca

9. La gestione del ciclo di vita del prodotto

10. La comunicazione d'impresa: pubblicità, promozione vendite e propaganda

11. Le politiche di prezzo: strategie e tattiche

12. La gestione della rete di distribuzione.

Testi/Bibliografia

Per il sostenimento dell'esame è necessario lo studio di due testi:

1) R. East, M. Wright, M. Vanuele, Comportamento del consumatore, Apogeo, 2009, capitoli 1, 2, 6, 8, 11

NOTA: L'edizione attualmente in commercio è quella del 2009; edizioni precedenti vanno comunque bene, lo studente deve solo verificare l'equivalenza fra i contenuti, stante una numerazione lievemente diversa dei capitoli (es: il suddetto cap. 6 nella precedente edizione si suddivide in due capitoli, 5 e 6, e gli argomenti di entrambi sono parte integrante del corso e dell'esame).

2) R. Wiener, R. Dhar, F. Mosca, Marketing management, 2 ed., Apogeo, Milano, 2013 capitoli (1, 2, 4, 7, 9, 10, 12)

In alternativa al solo volume di Wiener, Dhar e Mosca è possibile, qualora lo si preferisca e si disponga del volume (attualmente non più in commercio), approfondire lo studio di:

2) R.P. Bagozzi, Fondamenti di Marketing, Il Mulino, Bologna, 2001 (capitoli 1, 4, 6, 7, 8, 9, 10)

Metodi didattici

Lezioni frontali, esercitazioni in laboratorio, realizzazione di miniproject da parte di gruppi di studenti.

Modalità di verifica e valutazione dell'apprendimento

Il corso prevede una prima prova parziale al termine del primo ciclo di lezioni e una seconda prova parziale al termine del secondo ciclo di lezioni, entrambe scritte. La prima prova parziale si concentra sui contenuti relativi alla prima parte del corso (Comportamento del consumatore); la seconda prova parziale si concentra sui contenuti relativi alla seconda parte del corso (Marketing). Per chi non può partecipare alla prima prova parziale, o non la superi, o non sia soddisfatto del voto conseguito, è prevista comunque una prova scritta finale relativa all' intero programma. Per ovvie ragioni legate alla razionalizzazione del carico di apprendimento è caldamente suggerito il sostenimento delle due prove parziali.    

Le prove scritte (parziali e finale) constano di 3 domande aperte il cui punteggio varia nell'intervallo 0-10 o 0-11. L'obiettivo delle domande aperte è verificare la capacità dello studente di applicare il proprio bagaglio di conoscenze e di eseguire i necessari collegamenti logico-deduttivi. La gradazione del punteggio su ciascuna domanda è il seguente:
9-11 risposta corretta, esaustiva, che evidenzia la padronanza completa dell'argomento, con eventuali minime imprecisioni
6-8 risposta non del tutto corretta e/o incompleta, da cui emerge comunque un apprezzabile grado di conoscenza del tema oggetto della domanda
3-5 risposta con gravi imprecisioni o fortemente incompleta
0-2 risposta assente o appena abbozzata, priva comunque di elementi connotativi del livello di conoscenze ottenuto dallo studente

La somma dei punteggi attribuiti a ciascuna delle tre domande aperte è pari a 31, che corrisponde a una votazione di 30 e lode. Il tempo a disposizione dello studente per la prova scritta è di 65 minuti. Durante la prova non è ammesso l'uso di materiale di supporto quale: libri di testo, appunti, supporti informatici. La prova si intende superata con una votazione minima di 18/30.

Nel caso di sostenimento, come si diceva caldamente consigliato, delle due prove parziali, il voto finale sarà calcolato come media ponderata della votazione ottenuta su ciascuna prova. I pesi sono così attribuiti: 0,60 al voto migliore; 0,40 al voto peggiore.

Il voto della eventuale prova unica è ovviamente calcolato in modo immediato.

Le prove scritte (parziali o unica finale) sono erogate nella pausa fra i cicli delle lezioni e nel primo appello immediatamente successivo alla conclusione del corso. Tutti i rimanenti appelli dell'AA in oggetto saranno caratterizzati esclusivamente da prove orali. 

Lo scopo della prova orale è verificare la capacità dello studente di applicare il proprio bagaglio di conoscenze e di eseguire i necessari collegamenti logico-deduttivi. Gradazione del voto finale:
Preparazione su un numero molto limitato di argomenti affrontati nel corso e capacità di analisi che emerge solo con l’aiuto del docente, espressione in linguaggio complessivamente corretto → 18-19;
Preparazione su un numero limitato di argomenti affrontati nel corso e capacità di analisi autonoma solo su questioni puramente esecutive, espressione in linguaggio corretto → 20-24;
Preparazione su un numero ampio di argomenti affrontati nel corso, capacità di compiere scelte autonome di analisi critica, padronanza della terminologia specifica → 25-29;
Preparazione sostanzialmente esaustiva sugli argomenti affrontati nel corso, capacità di compiere scelte autonome di analisi critica e di collegamento, piena padronanza della terminologia specifica e capacità di argomentazione e autoriflessione → 30-30L.

Strumenti a supporto della didattica

Videoproiettore, PC, laboratori

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Gian Luca Marzocchi