90588 - SOCIAL MEDIA MARKETING

Conoscenze e abilità da conseguire

L'obiettivo principale del corso è applicare concetti e modelli quantitativi propri della ricerca di management e marketing e utilizzarli per studiare i legami esistenti tra strategie di marketing, comportamento di consumo e performance dell’impresa grazie ad attività ad orientamento metodologico e mediante strumenti statistici che vengono utilizzati al fine di individuare aspetti che potrebbero non essere rilevati utilizzando solo metodi intuitivi. Al termine del corso lo studente possiede le competenze analitiche e creative necessarie affinchè questi metodi possano essere applicati in contesti di mercato reali per rispondere a domande rilevanti nella pratica manageriale, quali ad esempio: • Come può essere segmentata la customer base? Quali strategie di marketing sono più efficaci su diversi cluster? • Come possono essere utilizzati dati secondari disponibili in tempo reale per migliorare l’efficacia di strategie di marketing? • Quali campagne di social media marketing sono più efficaci? Su quali obiettivi e KPIs rilevanti per il business agiscono queste campagne? • Quali consumatori rispondono a specifiche strategie di social media marketing? • Quali sono i legami tra retention e valore della customer base e strategie di social media marketing?

Contenuti

Programma del MODULO 2: SOCIAL MEDIA MARKETING

• Introduzione ai social media marketing

• Le metriche nei social media

• Valutazione della performance delle strategie di social media marketing: Modelli predittivi

• Valutazione della performance delle strategie di social media marketing: Field Test

• Le reviews online

Il programma non si differenzia in termini di macro argomenti tra studenti frequentanti e non frequentanti, tuttavia i materiali di studio (Testi e Bibliografia) per i non frequentanti prevedono delle letture integrative sui medesimi macro argomenti.

Testi/Bibliografia

Letture per i frequentanti (chi partecipa ai lavori di gruppo)

LIBRI DI TESTO (Suggeriti)

• Aaker, Kumar, Day Leone “Marketing Research” edizione 10th, capitolo 13

• Blattberg R.C., Kim B., e Neslin S.A. "Database Marketing" Analyzing and Managing Customers: capitoli 10, 11

ARTICOLI SCIENTIFICI

1. Lamberton, Cait, and Andrew T. Stephen. "A thematic exploration of digital, social media, and mobile marketing: Research evolution from 2000 to 2015 and an agenda for future inquiry." Journal of Marketing 80.6 (2016): 146-172

2. Ilhan, B. E., Kübler, R. V., & Pauwels, K. H. (2018). Battle of the brand fans: impact of brand attack and defense on social media. Journal of Interactive Marketing, 43, 33-51.

3. Berger e Milkman “What Makes Online Content Viral?” 2012 Journal of Marketing Research

4. Berger and Schwartz “What Drives Immediate and Ongoing Word of Mouth? 2011 Journal of Marketing Research,

5. Tellis, G. J., MacInnis, D. J., Tirunillai, S., & Zhang, Y. (2019). What drives virality (Sharing) of online digital content? The critical role of information, emotion, and brand prominence. Journal of Marketing, 83(4), 1-20

6. de Vries, Gensler, Leeflang “Popularity of Brand Posts on Brand Fan Pages: An Investigation of the Effects of Social Media Marketing” 2012 Journal of Interactive Marketing,

7. Manchanda, Puneet, Grant M. Packard, and Adithya Pattabhiramaiah. "Social Dollars: The Economic Impact of Customer Participation in a Firm-sponsored Online Customer Community." Forthcoming, Marketing Science (2014).

8. Mochon, D., Johnson, K., Schwartz, J., & Ariely, D. (2017). What are likes worth? A Facebook page field experiment. Journal of Marketing Research, 54(2), 306-317.

9. Mayzlin, Dover, Chevalier “Promotional Reviews: An Empirical Investigation of Online Review Manipulation” August 2012, NBER Working Paper Series,

10. Moe, Wendy W., and Michael Trusov. "The value of social dynamics in online product ratings forums." Journal of Marketing Research 48.3 (2011): 444-456.

Letture per non frequentanti (chi non svolge lavori di gruppo)

LIBRI DI TESTO (Richiesti)

• Aaker, Kumar, Day Leone “Marketing Research” edizione 10th, capitolo 13
• Blattberg R.C., Kim B., e Neslin S.A. "Database Marketing" Analyzing and Managing Customers: capitoli 10, 11

Articoli integrative (richiesti)

1. Wendy W. Moe and David A. Schweidel, “Online Product Opinions: Incidence, Evaluation, and Evolution,” Marketing Science, 31 (2012), 372–86 
2.  Proserpio, Davide, and Georgios Zervas. "Online reputation management: Estimating the impact of management responses on consumer reviews." Marketing Science 36.5 (2017): 645-665.
3. Luca, Michael, and Georgios Zervas. "Fake it till you make it: Reputation, competition, and Yelp review fraud." Management Science 62.12 (2016): 3412-3427.
4. Ya You, Gautham G. Vadakkepatt, and Amit M. Joshi(2015) A Meta-Analysis of Electronic Word-of-Mouth Elasticity. Journal of Marketing: March 2015, Vol. 79, No. 2, pp. 19-39

CASI

Harvard Business Review. “Sephora Direct: Investing in Social Media, Video, and Mobile”

Metodi didattici

Nel modulo di social media verranno utilizzato tre strumenti principali: 1) lezioni frontali basate su articoli, libri di testo e casi; 2) sessioni di laboratorio in cui si chiederà di lavorare su dei dati, 3) progetto di team work

Verranno utilizzati STATA e Excel per analizzare dati e casi.

1. Letture e casi:

Ogni lezione frontale è basata sulle letture indicate nel programma

2. Esercitazioni:

Sono previste tre esercitazioni durante il corso. Durante queste esercitazioni lo studente avrà la possibilità di analizzare dati e casi reali e al tempo stesso esercitarsi con tecniche di analisi. Lo scopo di queste sessioni è assicurarsi che lo studente sia in grado di: delinerare, analizzare e interpretare i dati che possano supportare decisioni di social media marketing.

3. Team Work Activity:

Ogni anno è prevista una attività di team work relativa alla valutazione della performance di strategie di social media marketing e l’ultilizzo di canali quali Facebook da parte delle imprese per promuovere il proprio brand. Lo scopo è comprendere cosa può determinare il successo o il fallimento di una campagna di social media marketing.

Ogni team verrà associato in maniera casuale ad un Brand/ progetto. Ogni team sarà libero di scegliere la tecnica che preferisce per analizzare i dati e studiare il problema di business.

Si tratta di un importante progetto destinato a migliorare le capacità di analisi e decisionali dello studente. Si richiede di effettuare un'analisi dettagliata utilizzando tecniche statistiche, sintetizzare i risultati di tale analisi e di interpretarli suggerendo strategie di social media marketing applicabili e potenzialmente relizzabili.

Si richiederà di lavorare in team e di usare strumenti statistici e software quali STATA e/o excel.

Modalità di verifica e valutazione dell'apprendimento

Il corso prevede un esame scritto che può essere svolto alla fine corso

Il corso prevede inoltre lo svolgimento di una attività di team work activity per gli studenti Frequentanti.

Esame scritto

Prevede domande aperte relative a teoria, definizioni e casi. Sono inoltre previsti degli esercizi basati sulle esercitazioni previste nel corso. Non sono previste domande a risposta multiple e non sono previsti orali integrati.

Team Work Activity

Prevede lo svolgimento di una attività descritta precedentemente nella sezione metodi didattici. Si tratta di una lavoro svolto insieme ad altri studenti. I gruppi saranno formati durante la prima lezione del corso.

Formazione del Team

• La lista dei gruppi con i relative nomi degli studenti deve essere completata entro la prima settimana del corso. Non saranno accettati gruppi oltre questa data

• Chi avesse problemi a completare il gruppo o a trovare in gruppo può scrivere al tutor durante la prima settimana del corso. Il gruppo verrà individuato dal tutor.

• Gli studenti sono liberi di scegliere i componenti del gruppo ma devono essere consapevoli che piccole modifiche potrebbero essere possibili.

  Natura dei gruppi:

• I gruppi dovrebbero essere eterogenei. Ciò significa che i gruppi costituiti dallo stesso genere, da soli studenti Erasmus o della stessa nazionalità sono sconsigliati.

  Regole:

  Ogni gruppo deve completare una attività simile ad in progetto di consulenza che richiede la capacità di raccogliere e analizzare dati utilizzando tecniche Statistiche, oltre che la capacità di interpretare i risultati e fornire delle evidenze manageriali. Ogni gruppo dovrà inoltre produrre un report e presentare il proprio progetto all'aula.

  Il lavoro verrà valutato e riceverà un voto in 30 esimi.

  Valutazione Non Frequentanti - Ovvero chi non svolge i lavori di gruppo

  La valutazione del corso per chi non ha svolto i lavori di gruppo è basata sulla prova scritta individuale prevista alla fine del corso. Non sono previsti orali integrative.

  Valutazione Frequentanti - Ovvero chi svolge i lavori di gruppo

  La valutazione del corso per chi ha svolto i lavori di gruppo è ripartita in questo modo:

  50% Voto Team Work

  50% Voto Prova Scritta

  Il punteggio ottenuto nei lavori di gruppo resterà valido nella sessione estiva e nell’appello di settembre. L’esame scritto nel 2019 sarà indistinto tra frequentanti e non frequentanti e il voto del lavoro di gruppo non sarò più valido

  Esempio

  Lo studente X ha preso 30 nel project work, 25 nella prova scritta ridotta

  Voto finale = (0.5*30)+(0.5*25) = 27

Lavoro di Gruppo

Nella valutazione del lavoro di gruppo NON verrà adottata una logica di peer review. Ciò significa che la valutazione di ogni membro del gruppo sarà condivisa, è importante quindi che il lavoro venga suddiviso in modo equo, gestendo autonomamente i rispettivi contributi. Al momento della consegna del lavoro verrà chiesto a ciascun membro del gruppo di valutare se stesso e gli altri membri. Queste valutazioni verranno prese  in considerazione il partecipante venisse valutato negativamente dai restanti membri del gruppo. Si chiede pertanto di prestare attenzione a questa fase e a valutare responsabilmente e onestamente i membri del proprio gruppo.

Strumenti a supporto della didattica

Oltre ai libri di testo ed articoli indicati precedentemente, ulteriori materiali di studio saranno utilizzati quali: dataset analizzati nelle esercitazioni, casi Aziendali non pubblicati e slide. Questi materiali rappresentano parte integrante del programma e verranno resi disponibili dal docente nella propria pagina

Le slide e i dataset con il relativo testo delle esercitazioni svolte durante le lezioni saranno rese disponibili a seguito della lezione, non prima.

Slide Policy

Le slide sono disponibili e sono scaricabili sulla piattaforma IoL del corso. Tuttavia:

• Verranno rese disponibili a seguito della lezione, non prima.

• Non sostituiscono i testi/articoli oggetto di studio del programma.

• Non sono materiale pubblicato, quindi non hanno subito un processo di revisione e possono contenere refusi

• E’ compito dello studente integrare le slide con appunti, interazione con il docente, materiale di studio oggetto del programma.

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Sara Valentini