75522 - DIRITTO DELLA COMUNICAZIONE COMMERCIALE

Scheda insegnamento

Anno Accademico 2020/2021

Conoscenze e abilità da conseguire

Al termine del corso lo studente conosce le norme che regolamentano i controlli sui contenuti della comunicazione commerciale finalizzata al marketing di prodotti e servizi sui mercati nazionali e internazionali; conosce e sa individuare i sistemi e le autorità di controllo della comunicazione commerciale nazionali e transfrontalieri; è in grado di applicare tali conoscenze per la predisposizione di piani di informazione e comunicazione commerciali.

Contenuti

1. Introduzione al diritto della comunicazione commerciale.

1.1 La comunicazione come libertà e come rapporto giuridico. 1.2 La comunicazione commerciale e la sua evoluzione. 1.3 Le fonti del diritto della comunicazione commerciale: legge ed autodisciplina. 1.4 Interessi collettivi e autodisciplina della comunicazione commerciale. 1.5 Autodisciplina della comunicazione commerciale e responsabilità sociale dell'impresa.

2. Le istituzioni dell'autodisciplina della comunicazione commerciale e i rapporti fra ordinamenti.

2.1 Ammissibilità e limiti del controllo dello Stato sulle decisioni del Giurì: anni '50/'60 la guerra pubblicitaria Motta/Alemagna; il dibattito degli anni '60 sui persuasori occulti; anno 1966, nasce l'Autodisciplina pubblicitaria. 2.2 Il riconoscimento statuale dell'autodisciplina della comunicazione commerciale ad opera delle corti: il caso "Curcio/F.lli Fabbri editori" del 1976; il caso "carta da cucina - prova vassoio" del 1998; il caso Replay del 1999; l'orientamento della Cassazione e delle corti di merito dal 2004 in poi: il caso "Pannolini - 1"; il caso "Pannolini - 2"; il caso "Creme solari - 1"; il caso "Creme solari - 2"; le decisioni dissonanti: il "caso Lambertucci"; il "caso Salaparuta". 2.3 Il riconoscimento statuale dell'autodisciplina della comunicazione commerciale ad opera del legislatore nazionale e comunitario: pubblicità ingannevole e comparativa; medicinali per uso umano e per uso veterinario; contributi alle imprese editrici; attività televisiva e minori; alcool e problemi correlati; giochi con vincita di denaro; protoccoli e accordi tra IAP e Istituzioni.

3. La natura, l'organizzazione dello IAP e il procedimento autodisciplinare.

3.1 Dai modelli ICC al codice IAP. 3.2 La natura giuridica dell'Autodisciplina pubblicitaria 3.3 Gli interessi protetti. 3.4 Limiti soggettivi ed oggettivi di applicazione delle norme e delle decisioni autodisciplinari. 3.4 Gli organi autodisciplinari e le loro competenze. 3.5 La sanzione autodisciplinare 3.6 Alcuni criteri di interpretazione del codice di autodisciplina. 3.7 la comunicazione commerciale online e la Digital Chart IAP. 3.8 EASA - European Advertising Standard Alliance. 3.9 L'ICAS - International Council of Advertising Self-Regulation e l'EDAA - European Interactive Digital Advertising Alliance. 3.10 Il Cross-Border Complaints System

4. La tutela del cittadino.

4.1 Correttezza e lealtà della comunicazione commerciale (art. 1 c.a.). 4.2 La pubblicità nazionalista 4.3 Il trattamento corretto delle emozioni del target ed il rinvio ai valori della coscienza etico-sociale (artt. 1.1, 8, 9, 10, 11, 12bis c.a.): l'uso pubblicitario si simboli sessuali, del nudo, del tema della trasgressione, la pubblicità di giochi e scommesse, l'invito all'occultismo. 4.4 Il discredito della publbicità come istituzione del mercato: cinismo pubblicitario e shock advertising; lo sfruttamente pubblicitario del tema della tossicodipendenza, della malattia, della disabilità, della morte; la pubblicità Benetton degli anni '90. 4.5 Correttezza ai sensi degli artt. 1, 10, 13 c.a.: l'uso pubblicitario dei simboli dello Stato, dei simboli religiosi, dell'altrui reputazione.

5. La tutela del consumatore.

5.1 Il divieto di ingannevolezza (art. 2 c.a.). 5.2 Il test di ingannevolezza: autosufficienza del messaggio, primo aggancio e rettifiche; omissioni ingannevoli: ambiguità; omissioni pericolose (art. 12bis c.a.); l'inversione dell'onere della prova (art. 6 c.a.). 5.3 I soggetti tutelati: dal consumatore marginale al consumatore medio. Il consumatore follower. 5.4 L'oggetto del test di ingannevolezza: le caratteristiche e gli effetti del prodotto; la rivendicazione di unicità, primato, eccellenza;  la rivendicazione di novità; la rivendicazione di 'assenza' ('senza'). 5.5 La rivendicazione di 'freschezza'. 5.6 La rivendicazione del 'made in'. 5.7 La pubblicità ambientale e il green washing (art. 12 c.a.). 5.8 Il prezzo e le condizioni di vendita. 5.9 Premi e e riconoscimenti 5.10 L'iperbole. 5.11. Principio di verità e aspetti particolari della comunicazione commerciale. 5.11.1 Art. 3 c.a.: citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici. 5.11.2 Art. 4 c.a.: testimonianze 5.11.3 Art. 5: Garanzie. 5.12. Principio di verità e sistemi di vendita: (artt. 17-21 c.a.). 5.13. Principio di verità e settori merceologici (artt. 22-28ter c.a.): bevande alcooliche, prodotti cosmetici e per l'igiene personale, integratori alimentari e prodotti dietetici, trattamenti fisici ed estetici, prodotti medicinali e trattamenti curativi, corsi di istruzione e metodi di studio o insegnamento, operazioni finanziarie e immobiliari, viaggi organizzati, giocattoli, giochi e prodotti eduticativi per bambini, giochi con vincita in denaro.

6. La trasparenza della comunicazione commerciale

6.1 Le fonti del dovere di trasparenza 6.2 Raccomandazioni d'uso e sponsorizzazione non dichiarata 6.3 L'impiego di testimonial apparentemente neutrali (giornalisti, esperti indipendenti) nel contesto della pubblicità tabellare: il problema dell'infomercial 6.4 Indizi e presunzioni utilizzati nella giurisprudenza del Giurì per l'identificazione della pubblicità occulta 6.5 L'imputazione della pubblicità occulta: dal rapporto di committenza alla material connection 6.6 La riconoscibilità della comuncazione commerciale 6.7 La pubblicità occulta in rete 6.8 L'influencer marketing 6.9 La normativa statunitense e la disciplina dell'endorsement 6.10 L'esperienza del Regno Unito 6.11 La disciplina del content marketing in Italia 6.12 L'applicazione del codice del consumo e del codice IAP 6.13 Il native advertising

7. La tutela dell'impresa

7.1 Imitazione, confuzione, agganciamento (art. 13 c.a.) 7.2 (segue) Il problema dell'ambush marketing 7.3 (segue) il key word advertising 7.4 Denigrazione (art. 14 c.a.) 7.5 Comparazione (art. 15 c.a.) 7.6 Il problema della comparazione suggestiva

8 I contratti della pubblicità

8.1 Il contratto di agenzia pubblicitaria 8.2 Il contratto di diffusione pubblicitaria 8.3 Il contratto di concessione publbicitaria 8.4 Il contratto di commissione di opera pubblicitaria 8.5 I contratti per l'utilizzo dell'immagine altrui 8.6 I contratti di sponsorizzazione 8.7 I contratti con gli ADV network providers

Testi/Bibliografia

Gli studenti devono adottare il seguente libro di testo che si indica come obbligatorio:

C. ALVISI e V. GUGGINO (a cura di), Autodisciplina pubblicitaria. La soft law della pubblicità italiana, Giappichelli editore, Torino, 2020

 E' altresì obbligatoria la consultazione del syllabus (comprensivo di materiali giurisprudenziali e di articoli di dottrina) che verrà caricato dal docente sulla piattaforma IOL

Metodi didattici

L'insegnamento verrà svolto prevalentemente mediante lezioni frontali che verranno erogate in parte in presenza e in parte online, secondo il modello a Y meglio illustrato di seguito.

Tutti gli studenti seguiranno online le prime 14 ore dell'insegnamento, nel corso delle quali verranno trattati gli argomenti di cui ai punti 1, 2, 3 e 4 del programma meglio illustrato sub "contenuti del corso".

Verranno quindi trattate in modalità seminariale (parte online e parte in presenza) le tematiche di cui ai punti 5, 6, 7 e 8 del programma meglio illustrato sub "contenuti del corso".

Durante il corso saranno organizzate simulazioni di procedimenti riferiti a comunicazioni commerciali già giudicate dal Giurì di autodisciplina della comunicazione commerciale ovvero da altre istanze di controllo della comunicazione commerciale.

La modalità seminariale si svolgerà anche attraverso l'assegnazione di letture e di questionari individuali e di gruppo.

Modalità di verifica dell'apprendimento

L'apprendimento sarà verificato mediante un test scritto con risposte a scelta multipla, a fine corso. In caso di esito positivo gli studenti potranno rifiutare il voto una sola volta.

Strumenti a supporto della didattica

videoproiettore, slides, syllabus, risorse internet, banche dati.

Orario di ricevimento

Consulta il sito web di Chiara Alvisi