78273 - MARKETING NEL SISTEMA AGROINDUSTRIALE

Scheda insegnamento

Anno Accademico 2018/2019

Conoscenze e abilità da conseguire

Lo studente è in grado di comprendere il ruolo della ricerca di marketing, ne conosce i concetti fondamentali ed i tipi di approccio e metodi di ricerca più comuni. Lo studente è in grado di partecipare all'impostazione di ricerche qualitative e quantitative sotto la guida di un esperto e conosce le tecniche di base per la raccolta e l'elaborazione di dati primari e secondari.

Contenuti

Prerequisiti formativi

Per questo insegnamento lo studente deve possedere una buona preparazione nei fondamenti della dell’economia, dell’economia dei mercati e dell’amministrazione e gestione dell’impresa, nonché della statistica di base. Tali conoscenze sono acquisite tramite gli insegnamenti previsti nel corso di studio.

Programma di insegnamento: Modulo 1 (unità 1-3), modulo 2 (unità 4-7); Esercitazioni (unità 8)

Unità 1 La definizione, i fondamenti e l’evoluzione del marketing agroalimentare (totale unità didattica: 7 ore)

  1. 1.1.Il Marketing Concept e la definizione di marketing (3 ore)
    • 1.1.1.Presentazione dell’insegnamento e connessione con gli altri insegnamenti del corso di studio
    • 1.1.2.Le parole chiave delle definizioni di marketing e ruolo della funzione di marketing all’interno dell’impresa.
    • 1.1.3.Prodotti e servizi
    • 1.1.4.Specificità del marketing agroalimentare
  2. 1.2. I fondamenti del marketing (4 ore)
    • 1.2.1.Evoluzione nel tempo del concetto di marketing
    • 1.2.2.Definizione di Marketing relazionale
    • 1.2.3.La dimensione etica del marketing
    • 1.2.4.Definizione e caratteristiche del Marketing strategico
    • 1.2.5.Definizione e caratteristiche del Marketing operativo

Competenze acquisite unità 1

  1. Conosce il corretto approccio socio-economico riguardo agli ambiti trattati nel corso
  2. Comprende la specificità e il ruolo del marketing nel sistema agroalimentare

Unità 2 - La pianificazione di marketing e la definizione delle strategie (totale unità didattica: 18 ore)

  1. 2.1.Pianificazione strategica e analisi macro e micro-ambiente (7 ore)
    • 2.1.1.Definizioni e livelli di applicazione
    • 2.1.2.Vision e mission
    • 2.1.3.La macrosegmentazione (modello di Abell)
    • 2.1.4.Gli obiettivi
    • 2.1.5.Le strategie
    • 2.1.6.Analisi SWOT
    • 2.1.7.Analisi dell’ambiente competitivo (5 forze di Porter) e catena del valore
    • 2.1.8.Analisi ambiente interno
    • 2.1.9.Competenze distintive, vantaggio competitivo
  2. 2.2.Analisi del portafoglio delle attività e strategie di crescita (4 ore)
    • 2.2.1.Attrattività: definizione ed indici (tasso di crescita del mercato, indice di sviluppo)
    • 2.2.2.Competitività: definizione ed indici (quota di mercato e sue componenti)
    • 2.2.3.Matrici BCG, GE e performance/importanza
    • 2.2.4.Strategie di crescita
  3. 2.3.Definizioni dei target (3 ore)
    • 2.3.1.Processo di acquisto e fattori che lo influenzano
    • 2.3.2.Microsegmentazione : tipologia e modelli
  4. 2.4.Differenziazione e posizionamento (3 ore)
  5. 2.5.Piano strategico (1 ore)

Competenze acquisite unità 2

  1. Conosce le basi per la pianificazione strategica di marketing
  2. Comprende e sa applicare i principali modelli per operare scelte delle strategie di marketing
  3. E’ in grado di proporre il percorso teorico per la definizione di un piano strategico

 Il marketing mix e i controlli (totale unità didattica: 11 ore)

    • 3.1.Le leve operative del marketing (9 ore)
      • 3.1.1.1.Le politiche di Prodotto/Consumatore
      • 3.1.1.2.Le politiche di Prezzo/Costo
      • 3.1.1.3.Le politiche di Distribuzione/Convenience
      • 3.1.1.4.Le politiche di Promozione/Comunicazione
      • 3.1.1.5.Il ciclo di vita dei prodotti
      • 3.1.1.6.Piani di marketing
    • 3.2.I controlli (2 ore)
      • 3.2.1.Controlli strategici
      • 3.2.2.Controlli di efficienza
      • 3.2.3.Controlli di profittabilità/redditività
      • 3.2.4.Controlli delle azioni di marketing

Competenze acquisite unità 3

      • Conosce le principali leve di marketing operativo che permettono di indirizzare le scelte relative a prodotti, prezzi, distribuzione e comunicazione e sa impostare le parti che costituiscono un piano di marketing
      • Conosce le fasi che distinguono il ciclo di vita dei prodotti e le possibili politiche ad esse associate
      • Conosce i principali strumenti e indici per il controllo strategico ed operativo

    Unità 4. Le ricerche di marketing nell'ambito del sistema informativo di marketing (totale unità didattica: 2 ore)

  • 4.1. Ruolo della conoscenza e delle informazioni nel processo di marketing
  • 4.2. Struttura del sistema informativo di marketing
  • 4.3. Ricerche di marketing e definizione delle strategie d'impresa

Competenze acquisite unità 4

  1. Conosce il contesto di applicazione delle ricerche di marketing
  2. Comprende l'utilità delle ricerche di marketing

Unità 5 . Soggetti, processi e tipologie delle ricerche di marketing (totale unità didattica: 4 ore)

  • 5.1. Processo di pianificazione nelle ricerche di marketing
  • 5.2. Valutazione dei costi e dei benefici di una ricerca di marketing

Competenze acquisite unità 5

  1. Conosce il corretto approccio alla progettazione di attività di ricerca
  2. È in grado di prendere decisioni sull'attivazione di ricerche di marketing

Unità 6. Le ricerche qualitative (totale unità didattica:3 ore)

  • 6.1. Focus group
  • 6.2. Interviste individuali
  • 6.3. Metodo Delphi
  • 6.4. Metodi di osservazione
  • 6.5. Analisi dei dati raccolti con metodi qualitativi

Competenze acquisite unità 6

  1. Conosce le principali tecniche di analisi qualitativa
  2. Conosce l'utilità ed i limiti delle ricerche qualitative nel contesto dello specifico fabbisogno informativo
  3. È in grado di interpretare i risultati di una ricerca qualitativa

Unità 7. Le ricerche quantitative (totale unità didattica: 9 ore)

  • 7.1.I tipi di dati quantitativi
  • 7.2. Le tecniche di raccolta dei dati quantitativi
  • 7.3. Cenni sul campionamento
  • 7.4. Applicazione delle principali tecniche statistiche all'elaborazione dei dati di marketing quantitativi: analisi univariate, bivariate, multivariate
  • 7.5. Esempio di tecnica quantitativa: la conjoint analysis
  • 7.6. Esempio di tecnica quantitativa: la cluster analysis

Competenze acquisite unità 7

  1. Conosce le principali tecniche di analisi quantitativa
  2. Conosce l'utilità ed i limiti delle ricerche quantitative nel contesto dello specifico fabbisogno informativo
  3. È in grado di interpretare i risultati di una ricerca quantitativa realizzata con le tecniche statistiche di base
  • Esercitazioni pratiche applicative e Seminari (totale unità 36 ore)
  • Le esercitazioni sono organizzate e svolte congiuntamente dai due moduli in considerazione della forte integrazione tra gli argomenti trattati.

    • 8.1.Simulazione di marketing strategico realizzata con il supporto del software Markstrat
    • 8.2.Seminari di studio tenuti da operatori del settore e partecipazione a workshop coerenti con le tematiche sviluppate nel corso

    Competenze acquisite unità 8

    1. Corretto approccio di analisi a problemi di natura strategica all’interno di imprese agro-industriali
    2. Acquisizione e padronanza delle variabili che incidono sulle scelte imprenditoriali in merito agli aspetti del marketing
    3. Capacità di leggere ed interpretare i report forniti al partecipante da parte del software

    Testi/Bibliografia

    Durante (modulo 1) e al termine (modulo 2) del corso i docenti metteranno a disposizione degli studenti specifico materiale didattico (in formato elettronico e cartaceo) che va ad integrare gli appunti presi durante le lezioni.

    Testi di riferimento:

    1. Kerin R. A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (2007-2014), Marketing, a cura di Pellegrini L., McGraw-Hill
    2. Antonelli G. (a cura di) (2004), Marketing agroalimentare, Franco Angeli
    3. Luca Molteni, Gabriele Troilo (2012). Ricerche di marketing. Metodologie e tecniche per le decisioni strategiche e operative, EGEA, Milano, ISBN 9788823833715 (cap. 1-10)

    Per il solo Modulo 2, per approfondimenti bibliografici si consigliano i seguenti materiali di riferimento:

    1. - Blair, J., Czaja, R. F., & Blair, E. A. (2013). Designing Surveys. A Guide to Decisions and Procedures (3rd ed., p. 440). Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.

    Per gli studenti che intendono sostenere l'esame in lingua inglese si consiglia i seguenti testi (rispettivamente per i moduli 1 e 2):

    1. - Jim Blythe, Jane Martin (2016) Essentials of Marketing, 6/E, Pearson
    2. Malhotra, Naresh K & Birks, David F. & Wills, Peter A. (2013), Essentials of Marketing Research, Pearson, ISBN: 978-027372433

    Metodi didattici

    L’insegnamento si suddivide in 8 unità didattiche di cui le prime 7 sono teoriche e costituite da lezioni frontali. Le lezioni frontali prevedono una stretta interazione tra il docente e l’aula e sono organizzate in modo da stimolare l’interesse e l’analisi critica da parte degli studenti anche attraverso la presentazione di casi reali. Le esercitazioni prevedono il diretto coinvolgimento degli studenti che avranno la possibilità di confrontarsi con una simulazione guidata da un software specifico. I seminari, tenuti da operatori del settore consentono allo studente di confrontarsi con il linguaggio e le modalità di presentazione del mondo operativo.

    Modalità di verifica dell'apprendimento

    Le conoscenze e le competenze impartite dal presente insegnamento vengono valutate secondo le seguenti modalità a scelta dello studente:

    • La prima, relativa alla prima data di appello dopo il termine delle lezioni, si compone di un test scritto della durata di due ore (complessivo per i due insegnamenti). Il test, con supporto informatico, si compone di circa 40 domande per la maggior parte a risposte a scelta multipla ed alcune a risposta aperta. Gli argomenti saranno quelli trattati a lezione, comprensivi della simulazione Markstrat (che verrà valutata con max 2 punto aggiuntivo sul voto dell’esame per i membri del team vincente). Ad esse sono attribuiti pesi diversi e la valutazione tiene conto dell’andamento generale della prova.
    • La seconda (tutti gli altri appelli), avviene tramite un esame orale (della durata indicativa di 45 minuti) in grado di verificare l’apprendimento atteso degli argomenti trattati nel corso, comprensivi della simulazione Markstrat. Verranno poste 3-4 domande per il modulo 1 e 1-2 domande per il modulo 2 ed 1 domanda relativa alla simulazione (che verrà valutata con 1 punto aggiuntivo sul voto dell’esame orale e max 2 punti per i membri del team vincente).

    Gli studenti che desiderano sostenere l'esame in lingua inglese devono richiederlo al docente almeno due giorni prima dell'esame.

    Strumenti a supporto della didattica

    Lavagna, Videoproiettore, computer, accesso a internet. Tutte le lezioni vengono svolte con l'ausilio di presentazioni proiettate e distribuite, con la funzione di guida generale agli argomenti trattati. Il materiale didattico integrativo è reso disponibile attraverso il sito www.edmodo.com che richiede la registrazione (gratuita) da parte dello studente. Simulazione Markstrat.

    Orario di ricevimento

    Consulta il sito web di Roberta Spadoni

    Consulta il sito web di Maurizio Canavari